ÍNDICE

1. Presentación

2. Marco socioeconómico del consumo

    2.1. Consumo

    2.2. Principales teorías del consumo

    2.3. Salarios en España

    2.4. Grupos de gasto en España

    2.5. Grupo de gastos en relación a nuestro producto

    2.6. Evolución del consumo

3. La segmentación del consumidor

    3.1. Introducción

    3.2. Marco teórico

    3.3. Aplicación del producto

    3.4. Conclusión

4. Las necesidades del consumidor

    4.1. Introducción

    4.2. Marco teórico

          4.2.1. El proceso de motivación

          4.2.2. La investigación motivacional

          4.2.3. Tipos de necesidades

          4.2.4. Perfiles de consumidores en época de crisis económica

          4.2.5. Teorías de las necesidades

    4.3. Aplicación del producto

    4.4. Conclusión

5. La personalidad del producto y del consumidor

    5.1. Introducción

    5.2. Marco teórico

          5.2.1. Teorías de la personalidad

          5.2.2. La personalidad de marca

          5.2.3. La innovación y el comportamiento

          5.2.4. El factor cognoscitivo

    5.3. Aplicación del producto

    5.4. Conclusión

6. La actitud del consumidor

    6.1. Introducción

    6.2. Marco teórico

          6.2.1. Tipos de actitudes

          6.2.2. Funciones principales 

          6.2.3. La medición de las actitudes

    6.3. Aplicación del producto

    6.4. Conclusión

7. Publicidad y aprendizaje del consumidor

    7.1. Introducción

    7.2. Marco teórico

    7.3. Aplicación del producto

    7.4. Conclusión

8. Servicio al consumidor/cliente

    8.1. Introducción

    8.2. Marco teórico

          8.2.1. Servicio al cliente

          8.2.2. El cliente misterioso

8.3. Aplicación del producto

8.4. Conclusión

9. Conclusiones

10. Bibliografía y webgrafía

1. PRESENTACIÓN

Nuestro trabajo de Sociología del Mercado y del Consumo tratará de desarrollar conceptos derivados del consumo y relacionados con el consumidor, así como, perfiles, necesidades, comportamientos,... y a la vez, realizar un análisis práctico para comprender el modo de consumo aplicado a nuestro propio producto para poder observar su posible evolución en el mercado. El consumidor es la persona o empresa que adquiere un producto o servicio de otro, pagando su precio establecido, así pues, es muy importante analizar, tanto el consumidor, como, la empresa que realiza el producto o servicio, o sea, el mercado que ofrecen las empresas.

Primeramente, analizaremos el concepto de consumo, su dimensión, tanto social como económica, y sus principales teorías. Seguidamente, estudiaremos los modos de consumo en España así como también sus características más relevantes. Y finalmente, hablaremos sobre la influencia de las nuevas tendencias que intervienen en el consumo sobre los mercados analizando los consumidores, su perfil, su comportamiento, su actitud, sus necesidades... en definitiva, información necesaria para llegar a lograr una segmentación de mercado sobre el producto que analizamos. También se mostrará de qué forma la publicidad se relaciona con el consumo de un producto y el servicio que recibe el cliente o consumidor.

El trabajo se reparte en varios apartados que cuentan con una introducción al tema a desarrollar, un marco teórico y una aplicación práctica del producto. Nos encontramos ante unos objetivos teóricos y unos objetivos prácticos:

Objetivos teóricos

• Profundizar los conceptos del consumo
• Aprender los conocimientos de la segmentación, de las necesidades, de las actitudes, … del consumidor
• Observar y comparar teorías, clasificaciones y géneros diferentes publicados hasta el día de hoy por diversos autores conocidos (Freud, Friedman, Maslow,...)

Objetivos prácticos

• Saber aplicar los diferentes conceptos desarrollados a lo largo del trabajo a nuestro producto escogido.
• Segmentar el consumidor de nuestro producto, así como, concretar sus características, actitudes, necesidades,...
• Realizar y gestionar un blog sobre nuestro propio producto.

PRESENTACIÓN DEL PRODUCTO

Como ya hemos dicho, para completar la parte de la aplicación del producto realizaremos el análisis sobre un producto. El producto elegido es una tienda de campaña, conocida como “One Second” por sus características especiales, de la conocida marca The North Face. La tienda de campaña se monta en pocos segundos y una vez recogida ocupa poco espacio, preparada para las temperaturas y climas alpinos. Existe el mismo producto en diferentes medidas. Ubicamos nuestro producto en el grupo de consumo numero 9, que pertenece a ocio, espectáculos y cultura. La tienda de campaña se encuentra dentro del ocio. El producto va destinado a clientes que dediquen tiempo al ocio, y que durante su tiempo libre realicen actividades de montaña, para poder acampar. Muchas veces, no solo es destinada a dormir en sitios de montaña, sino también en camping o playas, entre otros. Personas amantes de la naturaleza, que sientan ganas de auto-realizarse y de descansar en éstos lugares, donde la libertad está al abaste de todos.

The North Face, una marca extendida por todo el mundo, cuenta con 40 años de innovación y exploración: “Somos el nombre de los más fríos, con el lado más implacable de una montaña. Hemos ayudado a los exploradores en sus niveles más insondable de los Himalayas. Sin embargo, la leyenda de The North Face comienza, irónicamente, en una playa. Más precisamente, el norte de San Francisco, barrio de la playa, a una altitud de sólo 150 pies sobre el nivel del mar. Fue aquí donde en 1966 dos amantes del senderismo decidieron seguir sus pasiones y fundaron una pequeña tienda. Poco después, esa tienda pequeña de montaña, que se conoce como The North Face, se convierte en un minorista de alto rendimiento de equipo de escalada y trekking. En 1968, The North Face se trasladó al otro lado de la bahía de San Francisco, y comenzó a diseñar y fabricar su propia marca de ropa técnica de montaña y equipo.
A través de la década de 1970, The North Face marca apreciada entre los seguidores ávidos deportistas al aire libre y comenzó a patrocinar expediciones a algunos de los más lejanos, rincones todavía en gran parte intacta del planeta. Este lanzó una orgullosa tradición que sigue vigente hoy en día: No dejes de explorar. En la década de 1980, The North Face toma la exploración de los límites exteriores del mundo del esquí, ropa de esquí extremo. A finales de la década, The North Face se convirtió en el único proveedor en los Estados Unidos para ofrecer una colección completa de prendas de vestir exteriores de alto rendimiento, ropa de esquí, sacos de dormir, mochilas y tiendas de campaña. La década de 1990 marcó el comienzo de una era en la que The North Face amplió aún más el mundo exterior que ayuda a los atletas para explorar. The North Face por medio del logotipo comenzó a aparecer con mayor regularidad en los cursos de maratón, senderos de gran país, y grandes paredes. The North Face lanzó su propia línea de trekking y senderos, los zapatos para correr en última instancia para hacer frente a las necesidades de la cabeza a los pies de los que se esfuerzan para el próximo horizonte. Ahora, más de 40 años después de su inauguración humilde, The North Face ofrece una extensa línea de ropa de alto rendimiento, equipos y calzado. Estamos ampliando las fronteras de la innovación, para que pueda empujar los límites de la exploración. Seguimos profundamente orgullosos de ser la primera opción de los escaladores más destacados del mundo, montañistas, esquiadores extremos, snowboarders, corredores de resistencia, y los exploradores. Sin embargo, hay una certeza: The North Face mantendrá un firme compromiso con la superación de los límites del diseño, para que pueda empujar sus límites exteriores. NUNCA DEJES DE EXPLORAR. ”

NOTA IMPORTANTE. Para complementar el trabajo hemos realizado un blog en el que podremos contemplar el trabajo entero de Sociología del Mercado y del Consumo aplicado a la tienda de campaña “One Second” de The North Face, así como también, imágenes y vídeos relacionados e interesantes para los amantes del producto o de la marca:

http://onesecondbythenorthface.blogspot.com/

2. MARCO SOCIOECONÓMICO DEL CONSUMO

2.1. CONSUMO

El término consumo se puede entender tanto en sentido económico como en sentido social. Cuando hablamos de consumo social, nos referimos a la acción y el efecto de consumir o gastar cualquier tipo de producto o de bienes y servicios que puedan satisfacer necesidades o deseos relevantes en lo que respecta a nuestra calidad de vida. En términos económicos se entiende por consumo la etapa final del proceso económico, definida como el momento en que un bien o servicio produce alguna utilidad al sujeto consumidor. En este sentido hay bienes y servicios que directamente se destruyen en el acto del consumo, mientras que con otros, lo que sucede es que su consumo consiste en su transformación en otro tipo de bienes o servicios diferentes.

El consumo constituye una actividad de tipo circular, el hecho de consumir le da movimiento y dinamismo, en cuanto que el hombre produce para poder consumir y a su vez el consumo genera producción. Cabe destacar que el consumo excesivo o masivo ha generado nuevos conceptos, como, el consumismo y la sociedad de consumo. El consumismo, entendido como adquisición o compra desaforada, idealiza sus efectos y consecuencias asociando su práctica con la obtención de la satisfacción personal e incluso de la felicidad personal. El consumo tiene una segunda dimensión que le hace ser radical y necesariamente social. Los individuos deciden su modo de vida para ser admitidos en un determinado entorno social y disfrutar de los beneficios que la adscripción al grupo puede reportarle. Equivale, pues, a decir que el consumo es un hecho cultural.

En las sociedades modernas, el consumo es un componente crucial para la permanencia de los sistemas económicos. Desde Keynes se ha generalizado el conocimiento de la importancia del consumo para la recurrencia del ciclo de producción y la acumulación económica, de manera que mantener el ciclo creciente del gasto en consumo es una condición indispensable para la reproducción del ciclo económico. Como señala este autor: "toda la producción tiene como fin último satisfacer a los consumidores".

El correcto funcionamiento económico y social de una sociedad depende en gran parte del comportamiento del consumidor. Entendemos por consumidor a la persona que compra bienes y servicios para su propio uso, para uso de la familia,... . No existe un comportamiento homogéneo del consumidor, al contrario, el comportamiento del consumidor es múltiple y responde a sus necesidades especiales y estilos de vida diferentes. Ante comportamientos segmentados se impone la necesidad de segmentar el mercado.

La gran expansión del consumo habido en las últimas décadas en los países más desarrollados, ha dado lugar a la aparición del “consumo de masas” y consecuentemente a la generalización, aunque sólo en estos países, de la llamada “cultura del consumo”. El crecimiento del gasto en consumo de los individuos se articula a través del proceso de imitación de las pautas de consumo de los grupos sociales de mayor renta, que se proponen como cánones de lo que es un nivel de bienestar deseable; se convierten así en referencia para los grupos de menor renta.

2.2. PRINCIPALES TEORÍAS DEL CONSUMO

Sobre las teorías del consumo podemos debatir en varias, aunque, la teoría de la renta permanente, propuesta por Friedman, es la que ha alcanzado mayor notoriedad entre las relacionadas con el concepto de la renta normal. Ésta se basa en la idea de que, el consumo y el ahorro no son función del ingreso corriente, sino de dos tipos de ingresos: el ingreso permanente y el ingreso transitorio. Ante un incremento de la renta, la persona discernirá si se trata de un aumento permanente o transitorio. Para Friedman, un incremento transitorio de la renta no influye en el consumo corriente. Sitúa la renta permanente -entendida como un flujo que puede ser mantenido permanentemente en el tiempo y que puede ser consumido íntegramente sin afectar a la fuente de que deriva- en íntima conexión con la riqueza total de la unidad de consumo, definida de modo que comprenda no sólo sus tenencias de activos reales y financieros sino también su riqueza mantenida en forma de capital humano.

2.3. SALARIOS EN ESPAÑA

El salario bruto medio anual en España es de 19.802,45 euros por trabajador, aunque se distribuye de forma desigual entre los empleados. La diferencia entre el salario medio (19.802,45) y el salario más frecuente o modal (12.503,29) es de más de 7.000 euros. El 10% de los asalariados con mayor remuneración acumula más del 26% de la masa salarial, mientras que el 20% de trabajadores con salarios más bajos tan sólo dispone del 8% de la misma. En media, la ganancia de los hombres es mayor que la de las mujeres: 22.169,16 euros en el caso de los varones y 15.767,56 en el de las mujeres. El salario promedio anual femenino es, por tanto, el 71,1% del masculino, aunque esta diferencia debe matizarse en función de otras variables laborales (tipo de contrato, de jornada, ocupación, antigüedad, ...) que inciden de forma importante en el salario. El porcentaje de mujeres que ganan hasta 10.000 euros (29%) es mayor que el número de varones con el mismo nivel salarial (8%). A partir de 10.500 euros, siempre es inferior el número de mujeres que percibe cada nivel salarial al de hombres que tienen ese mismo salario. El 20% de los hombres superaron los 30.000 euros, cosa que ocurrió en poco más del 9% de mujeres; apenas hay mujeres (1,5%) que ganan 50.000 o más euros anuales, mientras que el número de varones sigue siendo significativo (5%).

2.4. GRUPOS DE GASTO EN ESPAÑA

En España los grupos de gastos están formados por un total de 12 grupos, y son los siguientes:

• Grupo 1. Alimentos y bebidas no alcohólicas
• Grupo 2. Bebidas alcohólicas, tabaco y narcóticos
• Grupo 3. Artículos de vestir y calzado
• Grupo 4. Vivienda, agua, electricidad, gas y otros combustibles
• Grupo 5. Mobiliario, equipamiento del hogar y gastos corrientes de conservación de la vivienda
• Grupo 6. Salud
• Grupo 7. Transportes
• Grupo 8.Comunicaciones
• Grupo 9. Ocio, espectáculos y cultura
• Grupo 10. Enseñanza
• Grupo 11. Hoteles, cafés y restaurantes
• Grupo 12. Otros bienes y servicios

2.5. GRUPO DE GASTO EN RELACIÓN A NUESTRO PRODUCTO

En relación a nuestro producto, la tienda de campaña “One Second” de la marca The North Face, deducimos que forma parte del grupo 9 (ocio, espectáculos y cultura) ya que pertenece al sector del ocio.

Haciendo referencia al grupo 9, el gasto medio por persona (de todas las ocupaciones en general), des del año 2006 al año 2009, es el siguiente:

En España, el gasto total de los hogares en ocio, espectáculos y cultura ha aumentado de forma continua des de el año 2003 hasta 2008, pasando de representar 25.377 millones de euros en 2003 a 36.848 millones en 2008. Este gasto equivale aproximadamente al 7% del gasto total de los hogares, cifra que se ha mantenido sin aparente evolución durante el período. En otras palabras, uno de cada quince euros de gasto anual en los hogares españoles se destina a actividades relacionadas con el ocio, espectáculos y cultura. En 2008, el gasto medio por hogar dedicado al ocio, espectáculos y cultura era de aproximadamente 2.200 euros al año. Cinco años atrás, en 2003, el nivel por hogar era de 1.789€. Esto representa un crecimiento de este tipo de gasto por hogar del 23% en cinco años. Por persona, el crecimiento en el gasto en ocio, espectáculos y cultura entre 2003 y 2008 ha sido del 33,7%, pasando de 608€ a 813€ anuales por persona. La cifra en 2008 equivale a un gasto mensual de aproximadamente 67€ en este tipo de actividades. El impacto de la crisis ha afectado más al gasto por hogar que a la dimensión per cápita. Como puede observarse en la tabla, que se muestra a continuación, el descenso en estos gastos durante el 2008 fue de -2,065 y 0,84% respectivamente. En los años previos, se aprecia un ritmo de crecimiento anual sólido y significativo en ambas magnitudes, llegando a alcanzar tasas de casi el 12% durante el 2004. A pesar de las consecuencias económicas que ha traído la crisis y la caída de un 0,71% en el gasto dedicado al ocio, cultura y espectáculos, el mercado español ha optado por variar su consumo de forma muy diversa, según los grupos que componen esta categoría.

TIPO DE GASTO	2003	2004	2005	2006	2007	2008
Gasto total (mill. €)	25377	28850	31509	33563	26587	36848
Gasto total (% del total)	6,72%	7,05%	7,00%	6,93%	7,02%	6,89%
Gasto total (% crecto.)	5,90%	13,69%	9,22%	6,52%	9,01%	0,71%
Gasto medio hogar (€)	1789	1986	2120	2117	2247	2201
Gasto medio hogar (% crecimiento)	3,33%	11,02%	6,74%	-0,13%	6,17%	-2,06%
Gasto medio persona (€)	608	681	731	766	820	813
Gasto medio persona (% crecto.)	4,58%	11,99%	7,36%	4,75%	7.07%	-0,84%

Dentro del grupo 9 (ocio, espectáculos y cultura) podemos distinguir entre diferentes tipos (cada uno muestra su % ):

Entre la población española, el gasto medio por persona en ocio y cultura se redujo entre 2007 y 2008 aproximadamente 1,1%, mientras que en el caso del colectivo extranjero aumentó un 5,8%. Esto significa que el impacto que ha tenido la entrada de la crisis sobre este tipo de gasto ha sido diametralmente opuesto entre estos dos colectivos, impactando negativamente a la población española e incrementándose en el caso del colectivo extranjero.

La siguiente tabla muestra el gasto medio por persona en ocio, cultura y espectáculos según características socio económicas y demográficas, para el período del 2006 al 2008:

Características	2006	2007	2008
VARONES
Entre 16 y 29 años	875	885	776
Entre 30 y 44 años	811	868	840
Entre 45 y 64 años	815	865	877
Entre 65 o más años	548	570	594
MUJERES
Entre 16 y 29 años	659	1213	1104
Entre 30 y 44 años	915	984	907
Entre 45 y 64 años	872	915	937
Entre 65 o más años	400	449	488
Sin estudios o con estudios de 1r grado	453	494	479
Educación secundaria, primer ciclo	659	692	683
Educación secundaria, segundo ciclo	919	903	894
Estudios superiores no universitarios	941	1029	1039
Estudios universitarios, primer ciclo	1137	1271	1180
Estudios universitarios, 2o y 3er ciclo	1398	1446	1458
Hasta 499 euros	231	268	313
De 500 a 999 euros	355	384	376
De 1000 a 1499 euros	554	558	563
De 1500 a 1999 euros	738	721	705
De 2000 a 2499 euros	903	877	827
De 2500 a 2999 euros	985	1074	993
De 3000 a 4999 euros	1171	1269	1159
5000 euros o más	1691	1480	1706
Españoles	784	842	833
Extranjeros	599	645	682

El perfil de consumidor que mayor gasto en ocio y cultura presenta es el de una mujer española, entre los 16 y los 44 años de edad, que cuenta con estudios universitarios e ingresos mayores a los 2.000€ al mes. El perfil de consumidor que menos gasto realiza en ocio y cultura es de un hombre o mujer, de 65 años o más, sin estudios o con estudios de primer grado y con ingresos de hasta 1.000€ al mes.

2.6. EVOLUCIÓN DEL CONSUMO. DES DE 1998 HASTA LA ACTUALIDAD (2011)

La estructura del consumo en España en 1998 muestra que los hábitos de consumo de los españoles se corresponden con los de las sociedades desarrolladas y con alto nivel de renta, reflejando dicha estructura el cambio inducido por el crecimiento de la renta de las familias y del nivel de gasto analizados anteriormente. Las características más destacadas del comportamiento del consumo de los españoles a finales de siglo son, en primer lugar, que el gasto en productos de alimentación ya no supone la principal clave de gasto, pues alcanza solamente el 19,25 por ciento del total del gasto, frente al 26,9 por ciento dedicado a la vivienda y sus suministros. Siendo las grupos de enseñanza y comunicaciones los de menor gasto: 1,51 y 1,94, respectivamente. En el siguiente cuadro se puede observar el gasto medio por persona en España el año 1998, según los grupos de gasto:

GRUPOS	GASTO MEDIO POR PERSONA (miles de euros)	DISTRIBUCIÓN PORCENTUAL
1. Alimentos y bebidas no alcohólicas	1,04	19,25
2. Bebidas alcohólicas, tabaco y narcóticos	0,15	2,71
3. Artículos de vestir y calzado	0,4	7,28
4. Vivienda, agua, electricidad, gas y otros	1,45	26,92
5. Mobiliario, equipamiento del hogar y gastos corrientes de conservación de la vivienda	0,26	4,87
6. Salud	0,13	2,42
7. Transportes	0,67	10,4
8. Comunicaciones	0,1	1,94
9. Ocio, espectáculos y cultura	0,33	6,14
10. Enseñanza	0,08	1,51
11. Hoteles, cafés y restaurantes	0,5	9,34
12. Otros bienes y servicios	0,28	5,22
TOTAL	5,4	100

( Fuente: INE. Encuesta Continua de Presupuestos Familiares. Base 1997. Primeros resultados. Año 1998. Madrid, 1999).

La evolución del gasto de 1997 a 2008, según el indicador de GFK euro-clima, en comparación con otros países, se muestra de la siguiente manera:

En relación al grupo de gastos que nos interesa para nuestro producto, el de cultura y ocio, parece ser uno de los principales sectores en los que los consumidores piensan reducir gastos. Los recortes afectarán a todos los productos y servicios evaluados (viajes, estimulantes, espectáculos, restaurantes y productos para ocio y hobbys). Los más jóvenes y los consumidores de clase social más alta son los únicos que de momento, todavía se resisten a reducir el gasto en este sector.

Los sectores que han arrojado resultados positivos son los de alimentación y limpieza para el hogar. Como era de esperar, los bienes de primera necesidad, como son los alimentos, se le dedicarán mayores recursos los próximos meses, en ello coinciden todos los grupos familiares, no importa su composición, edad, ubicación geográfica o clase social.

Por otro lado, existen algunas diferencias por sexos y grupos de edad: los más jóvenes (15-24 años) no piensan renunciar a los textiles y el calzado. Tampoco proyectan hacerlo en artículos de cuidado personal, ni desean reducir sus gastos en telefonía móvil. De todos los grupos evaluados, siempre los jóvenes han sido renuentes a renunciar a algunos placeres, sin embargo poco a poco han ido cediendo terreno en algunos artículos y servicios que en meses anteriores arrojaron indicadores positivos, como por ejemplo, vacaciones/viajes, visita a teatros, museos, eventos deportivos y restaurantes, así como los productos para ocio y hobbys.

Centrándonos un poco más con las expectativas de gasto en el sector del ocio, al que pertenece la tienda de campaña de The North Face, observamos en el gráfico como se muestra un descenso acusado de todos los indicadores, especialmente espectáculos y restaurantes:

La comparativa de los dos últimos años -2009 y 2010- que muestra una estabilización de los indicadores. Si realizamos un análisis conjunto de los cinco principales sectores económicos, aquellos a los que se destina la mayoría del presupuesto familiar, se observa una estabilidad interanual sorprendente. Las alegrías de un sector se convierten en las penas de otro. La media de los cinco indicadores de diciembre de 2010 se sitúa en un -14% frente a un -13% en diciembre de 2009. La mejora de 2 puntos en bienes de primera necesidad o de 1 punto en cuidado personal y tecnologías, se compensan con un descenso de 5 puntos en equipamiento del hogar y de 2 en ocio.

Por último, y llegando ya al año 2011, observamos que el consumidor español ni premia ni castiga. Los resultados del mes de enero muestran, como en meses anteriores, un nuevo avance de la confianza del mercado español. El primer dato de 2011 supone un mantenimiento de la línea de mejora paulatina identificada a finales de 2010, y se dejan atrás los indicadores más críticos obtenidos en el último cuatrimestre de 2010.

Las sensaciones arrojadas por los consumidores españoles en el mes de enero en cuanto a su proyección de gasto en las principales áreas de consumo reinciden en la estabilidad respecto a meses anteriores. Las lineas que representan cada sector caminan paralelas, y a excepción de ocio, partida que debemos de analizar con cuidado debido al paso de las fiestas de navidad, el resto de los cuatro grandes bloques de gasto parecen continuar en una situación de expectativa continua. Al igual que las proyecciones establecidas para el PIB español en 2011, la confianza del consumidor se mueve décima a décima. Los datos macro-económicos de voluntad de gasto futuro invitan al optimismo moderado, pero el análisis sector a sector habla de un mes más de espera.

En estos últimos años la evolución del gasto ha sido la siguiente: 

3. LA SEGMENTACIÓN DEL CONSUMIDOR

3.1. INTRODUCCIÓN

Son muchas las variables socio económicas que pueden influir en el consumo de los individuos. A partir de estas variables, aparecen perfiles de consumo diferentes. La segmentación trata de construir grupos a partir de éstos perfiles de consumo homogéneos. Es imprescindible darse cuenta que un individuo consumirá en función de su modo de vida, y lo que consume refleja su personalidad y su cultura, por lo que es importante adoptar una estrategia de segmentación de mercado.

3.2. MARCO TEÓRICO

La segmentación es un proceso lógico que permite determinar los parámetros, las fronteras del mercado de los diferentes consumidores en relación a los productos que satisfacen sus necesidades. Este proceso lógico presenta en la práctica muchas dificultades por las repercusiones económicas que conlleva.

La segmentación consiste en dividir el mercado potencial en diferentes subconjuntos (nichos) de consumidores y seleccionar uno o más segmentos en la meta a alcanzar o público objetivo, sin olvidar la segmentación emergente, a veces invisible, del consumidor de elecciones múltiples y contradictorias. Así pues, es el proceso de división de un mercado en subgrupos diferentes de compradores con diferentes necesidades, características o conductas, que podrían requerir mezclas distintas de productos, con el fin de llevar a cabo una estrategia comercial diferenciada para cada uno de ellos que permita satisfacer de forma efectiva sus necesidades.

Hay que tener claro que un mercado único no existe, puesto que los humanos somos individuos complejos con condiciones de vida, costumbres sociales, prácticas de trabajo,… diferentes.

La segmentación se desarrolló como una respuesta a la diversidad de los consumidores. Los productores se han lanzado a desarrollar productos, bienes y servicios para todas las categorías de consumidores. Los medios de comunicación orales y escritos como vehículos de la comunicación identifican segmentos de mercado específicos a quienes atraen con programaciones concretas de música, entrevistas, acontecimientos deportivos y concursos.

Para concretar los segmentos de cada mercado resulta imprescindible definir las categorías de cada segmento. Se acabaron las campañas de publicidad masivas dirigidas a todo el mundo; ahora, pues, se imponen los ataques selectivos, que lanzan mensajes diferenciados a segmentos concretos de clientes. La segmentación facilita el ajuste de las ofertas de productos o servicios a necesidades específicas.

Según el momento del tiempo en que nos encontremos podemos diferenciar entre tres tipos de segmentación:

Segmentación a priori: se hace por algún atributo del consumidor o por comportamiento de compra, necesidades o actitudes.

Segmentación óptima: no se fijan criterios de segmentación a priori, se identifican segmentos realmente existentes en el mercado.

Contra segmentación: agrupación versus división para abaratar costes/precio.

A continuación, desarrollamos los criterios imprescindibles y principales de la segmentación del consumidor:

• 1ª · CATEGORÍA GEOGRÁFICA

PAÍS  España, Estados Unidos, Australia, India,…

TIPO DE REGION  Norte, Sur, Centro

TIPO DE CIUDAD  Áreas Metropolitanas, Mayores, medianas y pequeñas

HÁBITAT  Urbana, suburbana y rural.

CLIMA  Caliente, templado, seco y húmedo.

La segmentación geográfica es una subdivisión de mercados con base en su ubicación. Posee características mensurables y accesibles: ciudad, región, zonas, municipios, provincias.

• 2ª · CATEGORÍA DEMOGRÁFICA

EDAD  Entre 6-10, 11-15, 16-20, etc.

SEXO  Hombre, Mujer

ESTADO CIVIL  Soltero, casado, divorciado,…

TIPO DE FAMILIA  Alianza, de hecho, espontánea, monoparental,…

INGRESOS ANUALES  <10.000, 10.000-20.000, 20.000-30.000,…

OCUPACIÓN  Profesional, ejecutivo, cuadro medio, operario, agricultor,…

FORMACIÓN  Primaria, Secundaria, Bachillerato, FP, universitarios,...

La segmentación demográfica se utiliza con mucha frecuencia y está muy relacionada con la demanda, es relativamente fácil de medir. Entre las características demográficas más conocidas están: la edad, el género, el ingreso, la escolaridad, ocupación, tamaño de familia, raza, religión, nacionalidad, etc.

• 3ª · CATEGORÍA PSICOLOGICA

PERSONALIDAD  Extrovertido, introvertido, autoritario, tímido, compulsivo,…

ESTILO DE VIDA  Juvenil, progresista, conservador

EXPECTATIVAS  Prestigio, estatus, riqueza,…

La segmentación psicológica se basa en el comportamiento individual del consumidor que sirve con frecuencia como variable de segmentación, según la clase social, el estilo de vida o las características de personalidad. Consiste en examinar atributos relacionados con pensamientos, sentimientos y conductas de una persona. Utilizando dimensiones de personalidad, características del estilo de vida y valores: clase social, estilos de vida, características de la personalidad.

• 4ª · CATEGORÍA SOCIOCULTURAL

CULTURA  Catalana, francesa, alemana,…

SUBCULTURA  Aranesa, mediterránea,…

RELIGION  Árabe, Cristiana, Hindú,…

RAZA  Oriental, hispana,…

CLASE SOCIAL  Baja, media, alta

CICLO DE VIDA  Ancianos, jóvenes

La segmentación por categoría sociocultural nos enseña un conjunto de variables sociológicas (basadas en los grupos) y antropológicas (de tipo cultural) que proporcionan bases nuevas para la segmentación de mercado.

• 5ª · CONDUCTA DEL CONSUMIDOR O USUARIO

TASA DE COMPRA Y DE USO  Usuarios frecuentes, fuertes, medianos,...

GRADO DE FIDELIDAD  Alta, mediana, poca, nula…

MOTIVOS DE COMPRA  reflexiva, repulsiva, emocional,…

SENSIBILIDAD AL PRECIO  Alta, mediana, poca, nula…

SENSIBILIDAD A LA COMUNICACIÓN  Alta, mediana, poca, nula…

La segmentación por comportamiento se refiere al comportamiento relacionado con el producto, utiliza variables como los beneficios deseados de un producto y la tasa a la que el consumidor utiliza el producto. Viene determinada por dos variables importantes y que son la tasa de uso de un tipo de productos concretos y el grado de lealtad hacia una marca en particular. Sin embargo, estas dos variables suelen correlacionarse con otras.

• 6ª · CATEGORÍA DE SITUACIÓN DE CONSUMO

TIEMPO  Trabajo, distancia,…

CIRCUNSTANCIA  Visitas, negocio, ocio,…

LUGAR  Casa, trabajo, casa de amigos,…

PERSONAL  Uno mismo, con otros,…

Es la categoría de segmentación donde la vida ocupacional y civil tiene una concurrencia y presenta una variable importante del consumo de productos diferenciados.

Antes de proceder al proceso de segmentación es importante respetar una serie de bases que aseguren el éxito al proceso:

• Capacidad de ser identificado

El segmento o segmentos de mercado deben ser capaces de ser identificados en términos de necesidades distintivas, geodemográficas o estilos de vida. La información acerca de las características del comprador que se vaya a utilizar como criterio de segmentación debe ser fácilmente identificable.

• Ser receptivo

El segmento o segmentos seleccionados han de presentar síntomas de que sus miembros van a aceptar positivamente el producto y por consiguiente se a van a dejar influenciar. En este sentido es positivo establecer los mercados de prueba u ofertas especiales, para controlar la reacción del mercado.

• Presentar un potencial suficiente

El segmento debe dar garantías de que el potencial consumidor es suficiente para hacer rentable el producto en dicho segmento de mercado. A veces los datos demográficos secundarios pueden ser útiles para estimar el tamaño potencial del mercado meta. Así pues, el segmento seleccionado debe ser lo suficientemente grande para que sea significativo.

• Ser accesible

Se debe poder llegar económicamente a dicho segmento de mercado que ha previsto como mercado meta. Entrar en la publicidad de masa para intentar llegar a un segmento concreto puede no ser rentable por el coste de la publicidad basura que conlleva usar ciertos medios. Así pues, el segmento de población seleccionado debe ser fácilmente accesible.

• Ser estable

Dicho segmento debe dar las garantías de permanencia y tener capacidad de auto-reemplazamiento e incluso de crecimiento. Dicha estabilidad debe abarcar a las necesidades, a los factores demográficos y psicológicos. El segmento elegido debe ser duradero, no volátil. Que ofrezca beneficios no sólo este año, sino también los próximos.

• Ser medible

El segmento debe ser medible, de lo contrario no sabremos qué recursos de ventas y marketing dedicarles, porque desconocemos que tamaño tiene.

3.3. APLICACIÓN DE LA SEGMENTACIÓN

• PRODUCTO:

La empresa "THE NORTH FACE" ha propuesto una gama de productos necesarios de rápido y fácil uso que ocupan un espacio reducido. Es una marca de culto para todo aquél aficionado a los deportes al aire libre. La gama, a la que se le llama "Faster Seconds", está formada por, un saco de dormir al que en segundos se convierte en un paquete pequeño o una chaqueta que se puede guardar en el propio bolsillo, entre otros.

Éstos productos prácticos están destinados a todos, sobretodo a aquellos que sean amantes de las montañas o actividades al aire libre, así pues, de experiencias que requieran la utilización de los productos. Los productos no requieren especial atención para su manejo, ya que, como hemos dicho anteriormente, son de fácil y rápida utilización.

El objetivo de la empresa lo podríamos definir como ofrecer al cliente un producto de calidad, de fácil utilización y de espacio reducido. Cabe destacar que, no son productos únicos en el mercado, sino que ya existen, pero con características diferentes, ya que, los de "THE NORTH FACE" son de rápida aplicación y sobretodo alta calidad.

Vamos a centrarnos en nuestro producto de la marca "THE NORTH FACE". Una tienda de campaña que queda montada en tan solo unos segundos y desmontada en solo un minuto: "One Second", y se ofrece por un precio de 120 euros.

El producto se podría mostrar en la gama de ocio, ya que no es un producto de compra habitual o repetitiva, sino de un único momento en el que se hace eficaz el proceso de compra.

El producto se dirige a, tanto expertos de actividades al aire libre conocedores de la marca "THE NORTH FACE", como tanto a principiantes en este campo con ganas de utilizar el producto de manera rápida y que ocupe poco lugar a la hora de transportar.

Es un producto al que se tiende a comprar en época de invierno, aunque también tiene un positivo rendimiento de ventas en épocas de verano, ya que la composición de los productos hace que la persona se mantenga aislado del exterior.

• SEGMENTACIÓN DE NUESTROS CONSUMIDORES:

Teniendo en cuenta toda la información del producto y analizando el perfil del consumidor habitual de nuestra marca 'THE NORTH FACE'. Podemos identificar y definir, a priori, nuestro público objetivo, donde focalizaremos la fuerza de ventas. En principio no excluimos ningún consumidor aunque, nos dirigiremos en especial a consumidores que:

• Usuarios/as que les gusten actividades alpinas donde se requiera hacer noche acampando en la naturaleza o camping, y que por tema de facilidad y portabilidad elijan la tienda de campaña "One Second".
• Usuarios/as que ya conocen muy bien nuestra marca, y deseen una mejora técnica en su tienda de campaña o necesiten una, usando en base, que somos una empresa reconocida y con gran imagen de marca desarrollando especificidades técnicas a productos alpinos.
• Jóvenes con pocos ingresos, que viajan y que económicamente les sale a cuenta acampar para abaratar costes de estancias. Pueden utilizarlo en pareja, con amigos o hermanos.
• Usuarios/as que quieran hacer un regalo original, bueno y sin disparar el precio.

En rasgos generales este seria nuestro "target" o público objetivo y el abanico de criterios son muy definidos:

3.4. CONCLUSIÓN

Hemos comprobado como la segmentación permite conocer perfiles y características de los consumidores habituales de nuestros productos. Es importante, también, estudiar los comportamientos y analizar las necesidades de nuestros consumidores.