3. LA SEGMENTACIÓN DEL CONSUMIDOR

3.1. INTRODUCCIÓN

Son muchas las variables socio económicas que pueden influir en el consumo de los individuos. A partir de estas variables, aparecen perfiles de consumo diferentes. La segmentación trata de construir grupos a partir de éstos perfiles de consumo homogéneos. Es imprescindible darse cuenta que un individuo consumirá en función de su modo de vida, y lo que consume refleja su personalidad y su cultura, por lo que es importante adoptar una estrategia de segmentación de mercado.

3.2. MARCO TEÓRICO

La segmentación es un proceso lógico que permite determinar los parámetros, las fronteras del mercado de los diferentes consumidores en relación a los productos que satisfacen sus necesidades. Este proceso lógico presenta en la práctica muchas dificultades por las repercusiones económicas que conlleva.

La segmentación consiste en dividir el mercado potencial en diferentes subconjuntos (nichos) de consumidores y seleccionar uno o más segmentos en la meta a alcanzar o público objetivo, sin olvidar la segmentación emergente, a veces invisible, del consumidor de elecciones múltiples y contradictorias. Así pues, es el proceso de división de un mercado en subgrupos diferentes de compradores con diferentes necesidades, características o conductas, que podrían requerir mezclas distintas de productos, con el fin de llevar a cabo una estrategia comercial diferenciada para cada uno de ellos que permita satisfacer de forma efectiva sus necesidades.

Hay que tener claro que un mercado único no existe, puesto que los humanos somos individuos complejos con condiciones de vida, costumbres sociales, prácticas de trabajo,… diferentes.

La segmentación se desarrolló como una respuesta a la diversidad de los consumidores. Los productores se han lanzado a desarrollar productos, bienes y servicios para todas las categorías de consumidores. Los medios de comunicación orales y escritos como vehículos de la comunicación identifican segmentos de mercado específicos a quienes atraen con programaciones concretas de música, entrevistas, acontecimientos deportivos y concursos.

Para concretar los segmentos de cada mercado resulta imprescindible definir las categorías de cada segmento. Se acabaron las campañas de publicidad masivas dirigidas a todo el mundo; ahora, pues, se imponen los ataques selectivos, que lanzan mensajes diferenciados a segmentos concretos de clientes. La segmentación facilita el ajuste de las ofertas de productos o servicios a necesidades específicas.

Según el momento del tiempo en que nos encontremos podemos diferenciar entre tres tipos de segmentación:

Segmentación a priori: se hace por algún atributo del consumidor o por comportamiento de compra, necesidades o actitudes.

Segmentación óptima: no se fijan criterios de segmentación a priori, se identifican segmentos realmente existentes en el mercado.

Contra segmentación: agrupación versus división para abaratar costes/precio.

A continuación, desarrollamos los criterios imprescindibles y principales de la segmentación del consumidor:

• 1ª · CATEGORÍA GEOGRÁFICA

PAÍS  España, Estados Unidos, Australia, India,…

TIPO DE REGION  Norte, Sur, Centro

TIPO DE CIUDAD  Áreas Metropolitanas, Mayores, medianas y pequeñas

HÁBITAT  Urbana, suburbana y rural.

CLIMA  Caliente, templado, seco y húmedo.

La segmentación geográfica es una subdivisión de mercados con base en su ubicación. Posee características mensurables y accesibles: ciudad, región, zonas, municipios, provincias.

• 2ª · CATEGORÍA DEMOGRÁFICA

EDAD  Entre 6-10, 11-15, 16-20, etc.

SEXO  Hombre, Mujer

ESTADO CIVIL  Soltero, casado, divorciado,…

TIPO DE FAMILIA  Alianza, de hecho, espontánea, monoparental,…

INGRESOS ANUALES  <10.000, 10.000-20.000, 20.000-30.000,…

OCUPACIÓN  Profesional, ejecutivo, cuadro medio, operario, agricultor,…

FORMACIÓN  Primaria, Secundaria, Bachillerato, FP, universitarios,...

La segmentación demográfica se utiliza con mucha frecuencia y está muy relacionada con la demanda, es relativamente fácil de medir. Entre las características demográficas más conocidas están: la edad, el género, el ingreso, la escolaridad, ocupación, tamaño de familia, raza, religión, nacionalidad, etc.

• 3ª · CATEGORÍA PSICOLOGICA

PERSONALIDAD  Extrovertido, introvertido, autoritario, tímido, compulsivo,…

ESTILO DE VIDA  Juvenil, progresista, conservador

EXPECTATIVAS  Prestigio, estatus, riqueza,…

La segmentación psicológica se basa en el comportamiento individual del consumidor que sirve con frecuencia como variable de segmentación, según la clase social, el estilo de vida o las características de personalidad. Consiste en examinar atributos relacionados con pensamientos, sentimientos y conductas de una persona. Utilizando dimensiones de personalidad, características del estilo de vida y valores: clase social, estilos de vida, características de la personalidad.

• 4ª · CATEGORÍA SOCIOCULTURAL

CULTURA  Catalana, francesa, alemana,…

SUBCULTURA  Aranesa, mediterránea,…

RELIGION  Árabe, Cristiana, Hindú,…

RAZA  Oriental, hispana,…

CLASE SOCIAL  Baja, media, alta

CICLO DE VIDA  Ancianos, jóvenes

La segmentación por categoría sociocultural nos enseña un conjunto de variables sociológicas (basadas en los grupos) y antropológicas (de tipo cultural) que proporcionan bases nuevas para la segmentación de mercado.

• 5ª · CONDUCTA DEL CONSUMIDOR O USUARIO

TASA DE COMPRA Y DE USO  Usuarios frecuentes, fuertes, medianos,...

GRADO DE FIDELIDAD  Alta, mediana, poca, nula…

MOTIVOS DE COMPRA  reflexiva, repulsiva, emocional,…

SENSIBILIDAD AL PRECIO  Alta, mediana, poca, nula…

SENSIBILIDAD A LA COMUNICACIÓN  Alta, mediana, poca, nula…

La segmentación por comportamiento se refiere al comportamiento relacionado con el producto, utiliza variables como los beneficios deseados de un producto y la tasa a la que el consumidor utiliza el producto. Viene determinada por dos variables importantes y que son la tasa de uso de un tipo de productos concretos y el grado de lealtad hacia una marca en particular. Sin embargo, estas dos variables suelen correlacionarse con otras.

• 6ª · CATEGORÍA DE SITUACIÓN DE CONSUMO

TIEMPO  Trabajo, distancia,…

CIRCUNSTANCIA  Visitas, negocio, ocio,…

LUGAR  Casa, trabajo, casa de amigos,…

PERSONAL  Uno mismo, con otros,…

Es la categoría de segmentación donde la vida ocupacional y civil tiene una concurrencia y presenta una variable importante del consumo de productos diferenciados.

Antes de proceder al proceso de segmentación es importante respetar una serie de bases que aseguren el éxito al proceso:

• Capacidad de ser identificado

El segmento o segmentos de mercado deben ser capaces de ser identificados en términos de necesidades distintivas, geodemográficas o estilos de vida. La información acerca de las características del comprador que se vaya a utilizar como criterio de segmentación debe ser fácilmente identificable.

• Ser receptivo

El segmento o segmentos seleccionados han de presentar síntomas de que sus miembros van a aceptar positivamente el producto y por consiguiente se a van a dejar influenciar. En este sentido es positivo establecer los mercados de prueba u ofertas especiales, para controlar la reacción del mercado.

• Presentar un potencial suficiente

El segmento debe dar garantías de que el potencial consumidor es suficiente para hacer rentable el producto en dicho segmento de mercado. A veces los datos demográficos secundarios pueden ser útiles para estimar el tamaño potencial del mercado meta. Así pues, el segmento seleccionado debe ser lo suficientemente grande para que sea significativo.

• Ser accesible

Se debe poder llegar económicamente a dicho segmento de mercado que ha previsto como mercado meta. Entrar en la publicidad de masa para intentar llegar a un segmento concreto puede no ser rentable por el coste de la publicidad basura que conlleva usar ciertos medios. Así pues, el segmento de población seleccionado debe ser fácilmente accesible.

• Ser estable

Dicho segmento debe dar las garantías de permanencia y tener capacidad de auto-reemplazamiento e incluso de crecimiento. Dicha estabilidad debe abarcar a las necesidades, a los factores demográficos y psicológicos. El segmento elegido debe ser duradero, no volátil. Que ofrezca beneficios no sólo este año, sino también los próximos.

• Ser medible

El segmento debe ser medible, de lo contrario no sabremos qué recursos de ventas y marketing dedicarles, porque desconocemos que tamaño tiene.

3.3. APLICACIÓN DE LA SEGMENTACIÓN

• PRODUCTO:

La empresa "THE NORTH FACE" ha propuesto una gama de productos necesarios de rápido y fácil uso que ocupan un espacio reducido. Es una marca de culto para todo aquél aficionado a los deportes al aire libre. La gama, a la que se le llama "Faster Seconds", está formada por, un saco de dormir al que en segundos se convierte en un paquete pequeño o una chaqueta que se puede guardar en el propio bolsillo, entre otros.

Éstos productos prácticos están destinados a todos, sobretodo a aquellos que sean amantes de las montañas o actividades al aire libre, así pues, de experiencias que requieran la utilización de los productos. Los productos no requieren especial atención para su manejo, ya que, como hemos dicho anteriormente, son de fácil y rápida utilización.

El objetivo de la empresa lo podríamos definir como ofrecer al cliente un producto de calidad, de fácil utilización y de espacio reducido. Cabe destacar que, no son productos únicos en el mercado, sino que ya existen, pero con características diferentes, ya que, los de "THE NORTH FACE" son de rápida aplicación y sobretodo alta calidad.

Vamos a centrarnos en nuestro producto de la marca "THE NORTH FACE". Una tienda de campaña que queda montada en tan solo unos segundos y desmontada en solo un minuto: "One Second", y se ofrece por un precio de 120 euros.

El producto se podría mostrar en la gama de ocio, ya que no es un producto de compra habitual o repetitiva, sino de un único momento en el que se hace eficaz el proceso de compra.

El producto se dirige a, tanto expertos de actividades al aire libre conocedores de la marca "THE NORTH FACE", como tanto a principiantes en este campo con ganas de utilizar el producto de manera rápida y que ocupe poco lugar a la hora de transportar.

Es un producto al que se tiende a comprar en época de invierno, aunque también tiene un positivo rendimiento de ventas en épocas de verano, ya que la composición de los productos hace que la persona se mantenga aislado del exterior.

• SEGMENTACIÓN DE NUESTROS CONSUMIDORES:

Teniendo en cuenta toda la información del producto y analizando el perfil del consumidor habitual de nuestra marca 'THE NORTH FACE'. Podemos identificar y definir, a priori, nuestro público objetivo, donde focalizaremos la fuerza de ventas. En principio no excluimos ningún consumidor aunque, nos dirigiremos en especial a consumidores que:

• Usuarios/as que les gusten actividades alpinas donde se requiera hacer noche acampando en la naturaleza o camping, y que por tema de facilidad y portabilidad elijan la tienda de campaña "One Second".
• Usuarios/as que ya conocen muy bien nuestra marca, y deseen una mejora técnica en su tienda de campaña o necesiten una, usando en base, que somos una empresa reconocida y con gran imagen de marca desarrollando especificidades técnicas a productos alpinos.
• Jóvenes con pocos ingresos, que viajan y que económicamente les sale a cuenta acampar para abaratar costes de estancias. Pueden utilizarlo en pareja, con amigos o hermanos.
• Usuarios/as que quieran hacer un regalo original, bueno y sin disparar el precio.

En rasgos generales este seria nuestro "target" o público objetivo y el abanico de criterios son muy definidos:

3.4. CONCLUSIÓN

Hemos comprobado como la segmentación permite conocer perfiles y características de los consumidores habituales de nuestros productos. Es importante, también, estudiar los comportamientos y analizar las necesidades de nuestros consumidores.