6. LA ACTITUD DEL CONSUMIDOR

6.1. INTRODUCCIÓN

La actitud del consumidor frente a productos y servicios es muy importante, en cuanto queramos saber la aceptación o el rechazo del mercado. La publicidad utiliza las diferentes posturas del consumidor para saber si les agrada el producto o servicio. Con el estudio del departamento de marketing, de las actitudes del consumidor se adopta una estrategia adecuada. Lógicamente, al empresario le interesa saber la actitud del consumidor de todo lo relacionado con el producto y servicio, para una gestión eficiente y útil de la inversión. Cada proyecto de inversión tendrá su análisis del consumidor correspondiente.

Para realizar un buen análisis de la actitud del consumidor, vamos a estudiar la actitud como componente básico del comportamiento del consumidor, las características, el mecanismo de formación, el desarrollo y control de las mismas y aprender los enfoques y las técnicas adecuadas para medirlas.

6.2. MARCO TEÓRICO

Una vez presentado el tema, vamos a empezar entendiendo la palabra actitud, por actitud se entiende aquella expresión de la persona que manifiesta la dirección favorable o desfavorable de sus sentimientos hacia un producto, servicio o idea que se le propone. Ya sabemos que los sentimientos es un proceso psicológico difícil de objetivizar, es decir es una perspectiva muy subjetiva una actitud, pero podemos encontrar expresiones o comportamientos de los consumidores similares y es de ahí, donde los expertos en marketing extraen conclusiones útiles para enfocar el producto o servicio.

Adaptando la definición a la sociología del mercado y consumo, podemos considerar que la actitud del consumidor es la predisposición aprendida y consciente para responder positiva o negativamente ante la oferta de un producto o servicio. Es decir, que es la resultante de la experiencia adquirida por el consumidor y cada consumidor puede tener actitudes diferentes en función de situaciones concretas.

Se imponen cuatro características importantes de las actitudes del consumidor:

1. Presencia de un estimulo: Hay que ofrecer el objeto estudiado, lo más concreto posible. Así su medición es precisa y más diferenciada para su estudio. Un profesional del marketing que quiera estudiar la actitud del consumidor tendrá que orientar la pregunta hacia el producto y la marca, no hacia el producto en general, por ejemplo puede preguntar sobre los ordenadores Apple, y recibirá información mas útil que si pregunta sobre los ordenadores.

2. La formación de la actitud es un mecanismo aprendido: Ya que su formación se basa en la experiencia repetitiva de un productor o de una información aparecida en la publicidad. En este sentido, la actitud no es un comportamiento, sino más bien una valoración positiva o negativa, que influirá en el comportamiento y impulsará una motivación de compra o no.

3. Las actitudes no son perdurables en el tiempo: Las actitudes cambian con relativa frecuencia, al igual que el comportamiento de un individuo, van evolucionando gracias a una recogida de nuevas experiencias.

4. Las actitudes se dan dentro de situaciones concretas en el espacio y en el tiempo: Por tanto, el proceso de compra puede no estar acorde con el comportamiento del consumidor, ya que, la actitud puede depender del entorno. Una persona puede cambiar de marca y no suponer un cambio de actitud a esa marca, sino que puede depender de una situación económica deficiente, en ese momento, que es precisamente lo que le motiva a comprar una marca rebajada. O lo mismo pero al contrario, puede suceder que una persona compre algo mas caro y su situación económica sea deficiente, ya que el producto le aporta un beneficio diferente.

Estas cuatro características nos revelan, que las actitudes del consumidor van en función de situaciones concretas. Y es imprescindible relacionar estas situaciones con cada actitud si queremos hacer una investigación de mercado adecuada.

6.2.1. TIPOS DE ACTITUDES

Se observan tres modelos que proporcionan una manera concreta y diferente de analizar las actitudes:

• El modelo tricomponente

Una actitud puede ser analizada a través de sus tres componentes básicos:

- Componente cognoscitivo: refleja la información, creencias y conocimiento del individuo hacia un determinado producto o servicio.

- Componente afectivo: refleja sentimientos y emociones, expresa la predisposición del individuo hacia el objeto. Nuestro conocimiento resulta evaluado por la aplicación de los criterios que utilizamos para establecer nuestras preferencias, afectos o lealtades.

- Componente de voluntad: que representa la tendencia a responder ante el objeto de una determinada manera, nos impulsa a actuar y en este, caso a adquirir el producto.

• El modelo de un solo componente

Fijamos el análisis únicamente en un atributo como factor determinante de la actitud. Las repuestas que obtenemos del consumidor son opiniones sobre el aspecto que nos interesa. Se utiliza mucho este método debido a su ahorro de recursos económicos, sin embargo, la repuesta que obtenemos es el reducida y nunca podremos obtener un '¿Por qué?’. Es un modelo que permite iniciar una investigación pero con el complemento de otro.

• El modelo de actitudes de atributos múltiples.

Examina las actitudes del consumidor en términos de atributos o cualidades selectas del producto y que se consideran fundamentales. Este modelo se basa en analizar las actitudes hacia el objeto, el comportamiento ante el objeto, y la acción razonada hacia el objeto o producto.

6.2.2. FUNCIONES PRINCIPALES

Las actitudes de los consumidores van determinadas por cuatro funciones básicas:

1. FUNCIÓN DE CONOCIMIENTO:

Se busca orden, estructura, un aprendizaje organizado y las actitudes ayudan en esta tarea y simplifican la realidad, ya que permiten que los nuevos estímulos sean clasificados automáticamente sin necesidad de nuevos esfuerzos de comprensión. Por ello generar actitudes favorables hacia las marcas es decisivo para una empresa.

2. FUNCIÓN DE DEFENSA DEL YO:

Las actitudes nos proporcionan confianza y seguridad. Como por ejemplo estar al día es una actitud que da seguridad.

3. FUNCIÓN EXPRESIVA DE LOS VALORES:

Las actitudes representan nuestros valores personales y se valoran los productos que los transmiten. Por ejemplo la libertad es una actitud que podemos transmitir con nuestros productos o servicios.

4. FUNCIÓN DE ADAPTACIÓN AL ENTORNO:

Se desarrollan actitudes que aproximen a lo agradable, que alejen de lo desagradable. Los productos que ofrece el mercado constituyen una fuente de satisfacción por lo que el consumidor producirá actitudes positivas hacia aquellos productos que le hayan generado bienestar en el pasado y actitudes negativas a los que le hayan penalizado anteriormente. Así, cuando un consumidor recibe nuevas satisfacciones o insatisfacciones derivadas de marcas conocidas puede modificar sus actitudes originales. Por ejemplo si tu actitud va muy relacionada con lo ecológico vas a tener un comportamiento positivo ante marcas o productos ecológicos.

6.2.3 LA MEDICIÓN DE LAS ACTITUDES

Los métodos y técnicas de medición son indirectos porque obviamente es imposible adentrarnos en la mente del consumidor y medirla de forma directa y los más utilizados y que presentan un mayor grado de utilidad son cinco:

1. MÉTODO DE LA OBSERVACIÓN DEL COMPORTAMIENTO:

Consiste en realizar varias observaciones al consumidor cuando se encuentra en la tienda y sonsacar unas conclusiones. Pero este método es muy subjetivo y abre un rango de interpretaciones muy amplio, y no sólo eso, sino que no conoces de nada el individuo. Por tanto para solucionar esto, hay que hacer muchas observaciones durante mucho tiempo y ofrecerle diferentes alternativas o cambiarle los factores para ver su reacción.

2. MÉTODO DE LAS ENTREVISTAS EN PROFUNDIDAD Y LOS GRUPOS DIANA:

Este método tiene el objetivo de constituir un panel de consumidores. El número de consumidores puede variar según el producto. Un profesional de la investigación cualitativa va a hablar directamente con los sujetos del estudio para conocer sus opiniones sobre el producto, lo que les gusto o no, y por que razones consumirán o no este producto en vez de otro. Una vez estas informaciones reunidas, se analiza el feedback para establecer su publicidad política de comunicación, el envase, ... 


En estas reuniones de grupo van orientadas descubrir los '¿Por qué?' y se pueden manifestar actitudes como por ejemplo: Un zapato se ha diseñado para su frescura pero lo que interesa del zapato es su comodidad, pues el producto se deberá enfocar a su atributo más popular, la comodidad.

3. MÉTODO DE LA ESCALA LIKERT:

Se mide el grado de acuerdo y desacuerdo del consumidor referente a un objeto, producto o servicio. Es un modelo muy frecuente entre los investigadores, porque es fácil de preparar y fácil de contestar. Normalmente se encuentran cinco tipos de respuestas posibles:

- Totalmente de acuerdo.

- De acuerdo.

- Ni de acuerdo ni en desacuerdo.

- En desacuerdo.

- Totalmente en desacuerdo.

Este método de respuesta permite posicionar al consumidor en un grupo más definido y permite un mejor tratamiento de los datos.

4. MÉTODO DE LA ESCALA DEL DIFERENCIAL SEMÁNTICO O TEST DE OSGOOD:

Es una técnica cuantitativa que permite obtener una media objetiva que para el consumidor le sugestiona un objeto, producto o servicio, mediante una serie de escalas descriptivas de adjetivos bipolares. De esta manera permite crear perfiles del consumidor según el grado de semejanza o disparidad entre conceptos. Si por ejemplo el investigador quiere saber el grado de rapidez o si un servicio es malo o bueno según su perspectiva hará:

RAPIDO : ___:___:___:___:___:___:___: LENTO

ó, BUENO :___:___:___:___:___:___:___: MALO

Y hay que responder con una cruz el grado donde se quiera posicionar.

5. MÉTODO DE ESCALA DE ORIGEN DE RANGO:

Se dan un conjunto de productos relacionados con el producto a estudiar y consiste en que el consumidor debe valorar los criterios por orden de importancia o prioridad. Por ejemplo;

Ordena del 1 al 5 los destinos de viaje que más te gustan:

1. TOKIO…………………2
2. SAO PAOLO…………1
3. EL CAIRO…………….5
4. CAMBERRA………..3
5. DAKAR……………….4

6.3. APLICACIÓN DEL PRODUCTO

En este apartado ofrecemos el sentido práctico a la tienda de campaña 'One second' de las actitudes del consumidor.

La tienda de campaña no es un producto que tenga una compra habitual, sino que se compra una vez, y el producto dura a lo largo de un período determinado. Por esta misma razón no podemos utilizar el método de observación del consumidor. Tampoco usaremos el método de reuniones de grupo porque nos ofrece poca información útil, y nos resulta más cara llevarla a cabo.

Por lo tanto, haremos un test mestizo entre el método de escala de Likert y el método de la escala de rango. De ahí, extraeremos la conclusiones para enfocar la publicidad de la gama de productos 'Faster Seconds' y en especial de la tienda de campaña 'One second' de la marca 'The North Face', para mejorar nuestros productos en base a la calidad y posibles servicios postventa.

A continuación realizaremos el test haciendo hincapié a atributos que tenga la tienda de campaña, es decir, los siguientes:

Color, calidad, tamaño, precio, calidad-precio, envase, dificultad de compra, servicio pre/postventa, campaña publicitaria, utilidad y resultados.

Para empezar, iniciaremos el test con unas preguntas realizadas a partir de una matriz, y será mediante el método de ESCALA LIKERT:

AFIRMACIONES	Muy desacuerdo	En desacuerdo	Ni en acuerdo, ni desacuerdo	En acuerdo	Muy en acuerdo
One second ofrece buena calidad.
Su tamaño me permite dormir cómodamente.
Es muy móvil gracias a su tamaño.
Su precio me parece poco.
Ofrece buena calidad - precio.
Cuando se pliega la tienda no molesta porque es pequeña.
Ha sido muy difícil comprar la tienda One second.
Me atendieron de forma muy agradable y completa.
Si tengo algún problema se donde dirigirme.
He tenido algún problema y me han ayudado.
Ví el anuncio en la revista 'Mountain'

Seguidamente, para destacar otro atributo, por ejemplo, el COLOR, realizaremos una serie de preguntas usando otro método, el de ESCALA DE RANGO, y será de la siguiente manera:


Ordene numéricamente, de más apropiado (con un 1) a menos apropiado (con un 5), según su criterio, los colores más apropiados para una tienda de campaña de The North Face:

• Negro
• Azul
• Verde
• Amarillo
• Naranja

Por último, para resaltar otro atributo, por ejemplo, la UTILIDAD de la tienda de campaña, podemos hacer un test con PREGUNTAS CERRADAS, como por ejemplo:

• ¿Ha utilizado usted la tienda de campaña en los últimos 2 meses? SI - NO
• En caso de ser SI, ¿la utilizó en montaña? SI - NO

Todo este estudio realizado con diferentes atributos, podría ser una parte de un test informativo que les podemos hacer, por ejemplo, por teléfono, a nuestros consumidores al cabo de dos meses de haber adquirido la tienda de campaña “One Second”. Nos puede dar información de si les gusta el color/es que existen de la tienda de campaña, si la ha usado más o menos de lo que esperaba cuando la adquirió, si a día de hoy la volvería a comprar, si está satisfecho con su compra, …, entre otros; y, así pues, poder estudiar las actitudes de nuestros propios consumidores en base a nuestro producto, la tienda de campaña.

6.4. CONCLUSIONES

Cuando se les pregunta a los consumidores si les gusta o les disgusta un producto o servicio, se les pide que expresen sus actitudes. El estudio de estas actitudes lo empleamos para estudiar un amplio rango de aspectos críticos para la estrategia. Es importante revisar los enfoques que se emplean frecuentemente para medir las actitudes del consumidor. Con este apartado sobre la actitud de los consumidores hemos visto que hay varios métodos de estudiar el comportamiento y las actitudes del consumidor. Estudiando los consumidores con el método adecuado extraemos conclusiones para enfocar el producto con su punto fuerte. Sabiendo cuales son las actitudes del consumidor podremos elegir una forma de publicidad adecuada, que lo realizaremos en el siguiente punto del trabajo.