8. SERVICIO AL CONSUMIDOR/CLIENTE

8.1. INTRODUCCIÓN

A lo largo del trabajo hemos analizado íntegramente los diversos aspectos del consumidor hacia nuestro producto (actitudes, necesidades, segmentación, personalidad,...), sin embargo, estos conocimientos del consumidor no nos garantizan su fidelidad y lealtad hacia nuestro producto. Para ésto, es imprescindible ofrecer un buen servicio a nuestro cliente, de calidad. A continuación desarrollaremos este servicio que las empresas deben ofrecer a sus clientes.

Las empresas de hoy requieren poner más énfasis en los servicios del cliente, utilizando las estrategias y técnicas de marketing para que cada día siga creciendo y aumentando sus carteras de clientes. Atraer un nuevo cliente es más caro que mantener un cliente. Por lo que las compañías han optado por poner por escrito la actuación de la empresa hacia el cliente. Consciente o inconsciente, el comprador siempre está evaluando la forma como la empresa hace negocios, cómo trata a los otros clientes y cómo esperaría que le trataran a él.

8.2. MARCO TEÓRICO

8.2.1. SERVICIO AL CLIENTE

El servicio al cliente es el conjunto de actividades interrelacionadas que ofrece un suministrador con el fin de que el cliente obtenga el producto en el momento y lugar adecuado y se asegure un uso correcto del mismo. El servicio al cliente es una potente herramienta de marketing. Para un buen servicio al cliente, se necesita una buena organización de la estructura. Se necesita conocer todos los datos respecto al producto, a su tiempo de fabricación, tiempo de entrega, cantidades en el almacén... etc. Es importante saber:

1. Qué servicios se ofrecerán: Para determinar cuáles son los que el cliente demanda se deben realizar encuestas periódicas que permitan identificar los posibles servicios a ofrecer, además se tiene que establecer la importancia que le da el consumidor a cada uno. Debemos tratar de compararnos con nuestros competidores más cercanos, así detectaremos verdaderas oportunidades para adelantarnos y ser los mejores.
2. Qué nivel de servicio se debe ofrecer: Cuando ya se conoce el servicio que se ofrecerá, es importante detectar la cantidad y calidad que ellos desean, para hacerlo, se puede recurrir a varios elementos, entre ellos: compras por comparación, encuestas periódicas a consumidores, buzones de sugerencias y sistemas de quejas y reclamos. Este último maximizan la oportunidad de conocer los niveles de satisfacción y en qué se está fracasando.
3. Cuál es la mejor forma de ofrecer los servicios: Se debe decidir sobre el precio y el suministro del servicio. Por ejemplo, cualquier fabricante de pc's tiene tres opciones de precio para el servicio de reparación y mantenimiento de sus equipos, puede ofrecer un servicio gratuito durante un año, podría vender aparte del equipo como un servicio adicional el mantenimiento o podría no ofrecer ningún servicio de este tipo; respeto al suministro podría tener su propio personal técnico o podría acordar con sus suministradores para que estos presentaran el servicio, o dejar que firmas externas a la empresa lo suministraran.

Observamos como es muy importante el buen servicio al cliente, ya que puede llegar a ser un elemento promocional para las ventas tan poderosas. Todas las personas que entran en contacto con el cliente proyectan actitudes que afectan a éste, el representante, la recepcionista, el servicio técnico,....

Las actitudes se reflejan en acciones; el comportamiento de las distintas personas con las cuales el cliente entra en contacto produce un impacto sobre el nivel de satisfacción del cliente incluyendo:

• La cortesía general con la que el personal maneja las preguntas, los problemas, como ofrece o amplia información, provee servicio y la forma como la empresa trata a los otros clientes.
• Los conocimientos del personal de ventas, es decir, conocimientos del producto en relación a la competencia.
• El enfoque de ventas, es decir: están concentrados en identificar y satisfacer las necesidades del consumidor, o simplemente, se preocupan por empujarles un producto, aunque no se ajuste a las expectativas, pero que van a producir una venta y, en consecuencia, va a poner dinero en sus bolsillos.

Los PRINCIPALES ELEMENTOS del servicio al cliente, son los siguientes:

• Contacto cara a cara (¿dónde se mira cuando se habla?)
• Relación con el cliente
• Correspondencia
• Reclamos y cumplidos
• Instalaciones

La ESTRATEGIA del servicio al cliente:

• El liderazgo de la alta gerencia es la base de la cadena
• La calidad interna impulsa la satisfacción de los empleados
• La satisfacción de los empleados impulsa a su lealtad
• La lealtad de los empleados impulsa la productividad.
• La productividad de los empleados impulsa el valor del servicio.
• El valor del servicio impulsa la satisfacción del cliente
• La satisfacción del cliente impulsa la lealtad del cliente
• La lealtad del cliente impulsa las utilidades y la consecución de nuevos públicos

LOS 10 MANDAMIENTOS DEL SERVICIO AL CLIENTE

1. El cliente por encima de todo

2. No hay nada imposible cuando se quiere

3. Cumple todo lo que tú prometas

4. Solo hay una forma de satisfacer al cliente, darle lo q mas espera

5. Para el cliente tu marca es la diferencia

6. Fallar en un punto significa fallar en todo

7. Un empleado insatisfecho genera clientes insatisfechos

8. El juicio sobre la calidad del sobre lo hace el cliente

9. Por muy bueno que sea un servicio siempre se puede mejorar

10. Cuando se trata de satisfacer al cliente todos somos un equipo.

Las empresas, dentro de su plan estratégico, posicionan a sus clientes por encima de todo, muchas veces esta sentencia no se cumple. Todas las personas de la organización deben estar dispuestas a trabajar en la satisfacción del cliente, trátese de una queja, de una petición o de cualquier otro asunto. La ley máxima está en lo que el cliente acepta. El cliente siempre tiene la razón, es un sofismo, tiene dos razones: la sentimental y el objetivo.

En general, los componentes de un buen servicio, aunque dependen del producto que ofrecemos, son los siguientes: seguridad, credibilidad, comunicación, comprensión, accesibilidad, cortesía, profesionalismo, capacidad de respuesta, flexibilidad, elementos tangibles.

En una empresa es importante el control de los procesos de atención al cliente, cualquier empresa debe mantener un estricto control sobre los procesos internos de atención al cliente. Está comprobado que más del 20% de las personas que dejan de comprar un producto o servicio, renuncian a su decisión de compra debido a fallas de información de atención cuando se interrelaciona con las personas encargadas de atender y motivar a los compradores. Ante esta realidad, se hace necesario que la atención al cliente sea de la más alta calidad, con información, que no sólo tenga una idea de un único producto, sino que, además, también de la calidad del capital, del humano y del técnico con el que va a establecer una relación comercial. Los elementos son: la determinación de las necesidades al cliente, los tiempos de servicio, las encuestas, la evaluación de servicio y de calidad y el análisis de recompensas y motivación.

Las diversas HABILIDADES DE COMUNICACIÓN que debe tener el asociado, son las siguientes:

• Diagnosticar. No podemos hacer una venta si previamente no hemos hecho un análisis diagnostico de lo que necesita, por lo que necesitamos saber y preguntar, así podremos asesorar. Es muy importante cuidar lo que comúnmente se conoce como comportamiento no verbal, porque es la primera impresión que se lleva el cliente.
• Escuchar. El sentido del oído. En la venta es muy importante, ser capaces de repetir las últimas palabras que nos ha dicho nuestro interlocutor. El sentido del oído es una de las exclusivas con las que contamos los seres humanos y los animales, oír es un comportamiento deliberado con el cual nacemos casi todos. Escuchar va mas allá del hecho de oír, oír es una acción refleja, mientras que escuchar es una habilidad, que aunque natural desde ser desarrollada. Es una manera natural de adquirir información y así podemos entablar relaciones, hacer amigos, para que quien habla se sienta reconocido, para disfrutar, para relajarnos.
• Preguntar. Feedback. La pregunta es lo que nos ayuda a seguir el diagnóstico. Es la manera más sencilla para recoger la información de quien tenemos en frente, además es una forma de mostrar interés y empatía por nuestro interlocutor. La expresión de la pregunta se relaciona con el ritmo, que no es mas que la cantidad, frecuencia y secuencia de as palabras y con la actitud, es decir, expresiones de aprobación o reprobación intolerancia o cercanías al efectuar la pregunta demos ser neutrales.
• Sentir. Ponernos en el lugar de nuestros clientes a sentir. Los sentimientos son necesarios para el cliente, llegar hasta sus sentimientos. Ser atentos. Mediante esta habilidad transmitimos empatía y aplanamos el camino a los buenos resultados. La empatía es fundamental, socialmente vivimos por empatía, nos parecemos a nuestros padres ya que por empatía nos pasan los valores.

Debemos destacar el ENTORNO DE LA VENTA, ya que, es una parte muy importante del servicio al cliente. El entorno es importante en muchas situaciones de la vida. En la venta, además de las personas, también influye el entorno, y nuestro cliente potencial es esa persona a la que queremos conquistar. El entorno cuenta, básicamente, con cuatro elementos:

• El Contexto Competitivo. En el contexto competitivo ubicamos a todos los competidores, tanto como complementarios directos son los demás restaurantes que se localizan dentro del centro comercial o en la zona de influencia del centro; También ubicamos los catálogos de producto y servicio nuestros y de nuestros adversarios, a nuestros proveedores, la nueva tecnología y las regulaciones gubernamentales. Este contexto puede presentarnos grandes oportunidades, pero tan bien nuevas amenazas, por lo general, están fuera de nuestro alcance y nos afecta desde afuera.
• La Imagen. La imagen empresarial es un reflejos de lo que es en si la organización como la imagen personal, crea la primera impresión en el cliente y todos sabemos lo que significa una buena primera impresión, es más muy probablemente, antes de entrar a uno de nuestros locales, el cliente ya se habrá formado una imagen de nosotros por lo que le han contado terceros o la publicidad que ha visto (en caso de que la haya). La imagen crea la carnada y las carnadas atraen o repelen, de acuerdo a esa primera impresión el cliente se forma una expectativa de calidad, si le gusta nuestra imagen probablemente la asocie con buena calidad y viceversa. La imagen, como componente del entorno, potencia o dificulta la venta, dependiendo de que tan positiva o negativa resulta par el potencial consumidor.
• Las instalaciones. Este componente está totalmente ligado al anterior, ya que tiene que ver con dos aspectos fundamentales: por un lado, la apariencia física de las instalaciones en la que cuentan factores como la iluminación, la temperatura, la limpieza y el orden, además de la posible labor de merchandising que se despliegue; por otro lado, la atmósfera profesional en la que destacan aspectos como la atención y el trato al cliente, la organización de los puestos de trabajo, la eficiencia, el grado de colaboración de todas las personas, tanto entre empleados como entre empleados directivos. El propósito final es no sólo generar la impresión de organización y eficiencia, sino ser organizados y eficientes.
• Los empleados. Existe una evaluación por parte del cliente, en que evalúa diversos aspectos. Los aspectos que avalúa el cliente son:
  • La apariencia, la imagen personal que se quiere proyectar, la impresión que queremos que el cliente se lleve con relación a lo que somos.
  • La actitud, excelente atención, buena disposición, amabilidad, dinamismo y entusiasmo. Es la base de una buena relación con nuestros clientes, ellos siempre esperan una excelente atención, buena disposición, amabilidad, dinamismo y entusiasmo.
  • Los valores, son los aspectos que le garantizan al cliente que esta es una entidad sólida, honradez, credibilidad y confianza.

Si el servicio es el mejor, más clientes estarán interesados en hacer a los vendedores que se lo proporcionen. El vendedor forma parte de un equipo de marketing que conoce y asume los objetivos de su empresa. La correcta realización de sus funciones permite al vendedor vender con beneficio, portando un buen servicio al cliente, difundir la imagen de su empresa y la suya propia, obtener la información adecuada del mercado y apoyar la publicidad y/o promociones de ventas que su empresa realiza.

Así pues, la importancia de brindar un buen servicio y atención al cliente radica en los siguientes aspectos:

• La competencia es cada vez mayor, los productos ofertados son cada vez mayores y más variados, por lo que se hace necesario ofrecer un valor agregado.
• Los competidores cada vez más, se van equiparando en calidad y precio, por lo que se hace necesario buscar una diferenciación.
• Los clientes son cada vez más exigentes, ya no sólo buscan precio y calidad, sino también, una buena atención, un ambiente agradable, comodidad, un trato personalizado, un servio rápido.
• Si un cliente queda insatisfecho por el servicio o la atención, es muy probable que hable mal de uno y cuente de su mala experiencia a otros consumidores.
• Si un cliente recibe un buen servicio o atención, es muy probable que vuelva a adquirir nuestros productos o que vuelvan a visitarnos.
• Si un cliente recibe un buen servicio o atención, es muy probable que nos recomiende con otros consumidores.

Por último, destacaremos diversos aspectos importantes a tener en cuenta en relación al servicio a nuestro cliente:

• PRESENTACIÓN PERSONAL: Saludar al cliente, tener una sonrisa amistosa, una apariencia agradable, en medida de los posible dar su nombre, utilizar preguntas abiertas para conocer las necesidades del cliente, el lenguaje corporal debe denotar respeto, identificar cuando debes hablar de tu o de usted,...
• RECOMENDACIONES: Evitar hablar de suceso de importancia, justificar el precio con la calidad y la higiene del producto, usar un tono de voz respetuoso y persuasivo, demostrar ser amigable y transmitir buenos modales, tener tacto, no hacer tantas preguntas, al preguntar esperar las respuestas, no precipitarse en lograr una respuesta inmediata,...(Nota. Dependiendo de cada tienda/empresa se usaran unos u otros, por ejemplo, al igual que en algunas tiendas los productos se pueden tocar y se ponen a disposición del cliente, y en otras tiendas no se pueden tocar).
• CIERRE DE VENTAS: Es la parte más importante de la venta. No existe un momento adecuado para cerrar la venta ya que las oportunidades pueden presentarse en cualquier momento.
• Recordar que USTED PUEDE HACER LA DIFERENCIA

8.2.2. CLIENTE MISTERIOSO

El cliente misterioso, o mistery shopping, es una persona que entra a una tienda, almacén, gran superficie,... y prácticamente hace la función de un cliente, para analizar el negocio. Hace vida de cliente y va apuntando puntos débiles, cómo le acogen, cómo le sirven, cómo son los artículos,....

Es una herramienta idónea para evaluar el nivel de satisfacción del cliente. Aplicable a cualquier tipo de negocio, sea cual sea su actividad. El servicio de cliente misterioro consiste en simular una visita presencial con intención de compra para evaluar la actividad de los dependientes y comerciales. 

Podemos añadir la necesidad o no del cliente misterioso en nuestro producto/empresa, ya que no es obligatorio, pero si recomendable para ofrecer un mejor servicio a nuestros clientes.

El servicio cliente misterioso está basado en la observación directa, por medio de clientes misteriosos, que evalúan objetivamente el nivel de calidad de servicio de cada visita. Es un cliente preparado para analizar con herramientas de análisis. Los fallos que se cometan hay que evitarlos.

Las FUNCIONES del cliente misterioso son las siguientes:

• Conocer de primera mano las impresiones de su cliente
• Reducir quejas y reclamaciones
• Fortalecer la fidelización de su empresa
• Identificar oportunidades de marketing
• Medir planes de formación personal
• Controlar la normativa interna de la empresa, las empresas todas tienen una vía de comportamiento
• Seguimiento de campañas y promociones

La operativa del cliente misterioso es la siguiente: nuestro personal acude al establecimiento, hotel, restaurante, etc. ,como lo hace cualquier otro cliente, sin identificarse, realizando así un seguimiento de todos los establecimientos previamente acordados; dicho personal recibe instrucciones de cómo actuar y qué preguntas hacer.

Posteriormente, el cliente misterioso, rellena un cuestionario, CHECK LIST, en el que se recogen aquellos parámetros que son susceptibles de ser evaluados por un cliente misterioso (atención al cliente, imagen, servicio, proceso de venta,...) en el que se detalla el proceso de visita, con el fin de preparar el informe final.

8.3. APLICACIÓN DEL PRODUCTO

La empresa The North Face, ofrece unos SERVICIOS de atención al cliente, en los que se remarca su imagen y calidad. Los servicios son los siguientes:

• Servicio post venta telefónico o vía mail.
• Reemplazamiento de la tienda de campaña fuera de servicio cuando está fijada por The North Face.
• La página web, ligada al servicio técnico de la marca, para realizar preguntas frecuentes en la web, y para explicar cómo usarla la primera vez y mantenerla en condicionas perfectas.
• Alertas por mail para recordar al cliente ofertas relacionadas con sus productos adquiridos, así como, tarjetas de clientes con descuentos especiales.
• Recuperación de piezas “sueltas” en caso de pérdida en acampadas.
• Mantenimiento anual de la tienda de campaña.
• Foro para excursionistas y aventureros, ligado a la página web, para realizar acampadas en diversos lugares con distintos niveles de dificultad (des de niños a mayores).

Los PRINCIPIOS de la empresa The North Face:

• No existen mejores tiendas de campaña que las nuestras.
• No hay ninguna otra tienda de campaña que se pueda comparar con la nuestra, ya que, sus características son supremas a cualquier otra.
• Nuestro cliente siempre tendrá elección de diversas tiendas de campañas: medidas, colores, complementos,...
• Nuestro cliente siempre tendrá una tienda de campaña en el punto de venta para poder observar el montaje y las características con las que cuenta antes de realizar la compra.
• Atenderemos quejas, reclamaciones y preguntas de nuestros clientes.

A continuación, realizaremos un CUESTIONARIO, a fin de servir mejor a nuestro cliente, para conocer su opinión sobre la calidad que le ofrece The North Face sobre el servicio y productos.

CUESTIONARIO SOBRE LA CALIDAD DE NUESTRO SERVICIO COMERCIAL Y PRODUCTOS

Apreciado cliente, usted ha sido atendido por nuestro departamento comercial y nos gustaría conocer hasta qué punto está usted de acuerdo o en desacuerdo con los siguientes enunciados que le mostramos. Des de la empresa The North Face le agradecemos su colaboración. Rodee con un círculo el número adecuado, utilizando la escala que encontrará a continuación:

No estoy de acuerdo (NA)

Estoy en desacuerdo (D)

No estoy de acuerdo ni en desacuerdo (N)

Estoy de acuerdo (A)

Estoy muy de acuerdo (MA)

                                                                                                                             NA    D       N     A    MA

1. Puede obtener ayuda siempre que lo necesite	1	2	3	4	5
2. El personal comercial estaba allí, cuando lo necesitaba	1	2	3	4	5
3. Pude concretar una entrevista, apropiada, con el personal	1	2	3	4	5
4. El comercial respondió rápidamente a mi demanda	1	2	3	4	5
5. Servicios me ayudó cuando lo necesitaba	1	2	3	4	5
6. Después de solicitar un servicio tuve que esperar	1	2	3	4	5
7. Servicios terminó su trabajo cuando se esperaba	1	2	3	4	5
8. Servicios no cumplió con los plazos	1	2	3	4	5
9. El personal acabó sus servicios dentro del plazo establecido	1	2	3	4	5
10. El personal se comportó de una forma profesional	1	2	3	4	5
11. El personal fue cortés y amable	1	2	3	4	5
12. El personal le importaba lo que yo le decía	1	2	3	4	5
13. La calidad del modo en que servicios me trató es alto	1	2	3	4	5
14. El modo en que servicios me trató cumplió mis expectativas	1	2	3	4	5
15. Estoy satisfecho del modo en que se me trató	1	2	3	4	5
16. La calidad del trabajo final realizada es alta	1	2	3	4	5
17. El trabajo cumplió mis expectativas	1	2	3	4	5
18. Estoy satisfecho del trabajo prestado por servicios	1	2	3	4	5

Una vez los clientes hayan contestado el cuestionario sobre los servicios que les ha ofrecido The North Face, podremos evaluar cómo éstos piensan sobre el servicio que nuestra marca les ha ofrecido, en cuanto a: la disponibilidad del servicio comercial ( 1 a 3), la capacidad de reacción del servicio (4 a 6), la puntualidad del servicio (7 a 9), la profesionalidad del servicio (10 a 12), la satisfacción con el servicio (13 a 15) y la satisfacción general con el producto (16 a 18).

Así pues, una vez obtenidos los resultados de los cuestionarios por parte de un porcentaje elevado de clientes, vamos a poder realizar las conclusiones sobre las valoraciones de éstos hacia nuestra empresa. La información extraída de estos cuestionarios nos ayudará a seguir mejorando en nuestro servicio y productos.

Por último, resaltar la importancia que tiene en nuestra empresa la necesidad de un CLIENTE MISTERIOSO.

The North Face, en relación a la tienda de campaña “One Second”, ha visto oportuna la necesidad del cliente misterioso (Mistery Shopping), ya que, aunque no es de carácter obligatorio, hemos creído que podremos ofrecer un mejor servicio a nuestros clientes, mejorar en algunos aspectos y corregir los puntos débiles.

Nuestro cliente misterioso realizará su trabajo en los diversos lugares en que se vendan productos de la marca The North Face, ya sean tiendas de la misma marca, grandes almacenes o pequeños comercios que distribuyan nuestros productos, en especial, la tienda de campaña “One Second”. Éste se pondrá en el lugar de los clientes que tiene la marca para conocer de primera mano las impresiones que tienen nuestros clientes habituales, y así pues, posteriormente a su visita, la empresa podrá reducir quejas y reclamaciones que podrían haber existido o existir en un futuro por parte de nuestros clientes, fortalecer la fidelización de nuestros propios clientes para que no acudan a la competencia, por ejemplo, Decathlon, medir los planes de formación del personal, ya que en caso de necesidad, se tendrían que aplicar nuevas formaciones para nuestros empleados: apariencia, actitud, valores, habilidades necesarias de comunicación,...

8.4. CONCLUSIÓN

Podemos concluir del apartado efectuado sobre el servicio al cliente, que, el vendedor como un profesional debe estar preparado psicológicamente y capacitado en ventas de acuerdo a las exigencias del mercado competitivo. Para ello hemos comprobado a lo largo del trabajo que debemos capacitar a todo nuestro personal, todos deben estar motivados en dar una buena atención, todos deben mostrar siempre un trato amable y cordial con todos y cada uno de los clientes. Éste debe estar presente en todos los aspectos del negocio en donde haya alguna interacción con el cliente. Recordar que, el buen servicio, no sólo debe darse durante el proceso de compra, sino que también, debe estar presente después de la compra, por ejemplo, al llamar al cliente para conocer su impresión del producto, o al enviarle cartas o tarjetas de saludos.

Por último, destacar que en mercado tan competitivo la excelencia de productos y servicios juega una importancia decisiva. Ponerse en la piel de los consumidores finales de nuestro producto y servicio es vital para comprender más y mejor de que manera perciben estos cada uno de los componentes que forman el total. El Mistery Shopping o cliente misterioso debe ajustarse al perfil de nuestro consumidor objetivo. La utilización de estas técnicas tiene un único objetivo: la mejora constante de la calidad y el compromiso pleno con la satisfacción de sus clientes.