5. LA PERSONALIDAD DEL PRODUCTO Y DEL CONSUMIDOR

5.1. INTRODUCCIÓN

Identificar las necesidades del consumidor y analizar un nicho de mercado que tiene necesidades no satisfechas, es lo que hemos presentado en el trabajo hasta ahora. A partir de aquí podemos hacer una primera fotografía del consumidor: que es lo que quiere y porque lo quiere. Aunque siempre hay empresas que no hacen análisis de necesidades, porque parten de un producto que tiene historia, así pues, solo hacen publicidad nueva, mas fantástica, mas cara, con mucha estética, música, danza y muy bien diseñada; pero no anuncian nuevos productos. Cabe destacar que, de cada producto que se lanza al mercado, no todos sobreviven, ya que, hay cantidad que se estancan o acaban desapareciendo del mercado.

Con todo esto, podemos decir que otra de las bases de la segmentación de mercado es la personalidad del individuo hacia el producto, y, una vez analizadas las necesidades, tenemos datos suficientes para personalizar el producto, es decir, para poder traspasar la personalidad del individuo al producto.

De las necesidades actuales de los consumidores de nuestro producto se ha de realizar una fotografía simbólica; no del producto en sí, sino de, los gustos, los sabores, los aspectos,... para que las personas se sientan satisfechas. Es importante, pues, hablar de la personalidad, del comportamiento del consumidor, porque son necesidades cercanas al producto.

5.2. MARCO TEÓRICO

¿Que es la personalidad? La personalidad es la forma "distinta" de ser de un individuo. La personalidad no es más que el patrón de pensamientos, sentimientos y conducta que presenta una persona y que persiste a lo largo de toda su vida, a través de diferentes situaciones. Son las características psicológicas internas que determinan y reflejan la forma en que un individuo responde a su ambiente; características, como, cualidades, atributos, es decir, rasgos que distinguen dicha persona. La personalidad es consistente y duradera, aunque varía según las circunstancias.

El conocimiento de la personalidad del consumidor es determinante para plantearse la estrategia de seguimiento y tratamiento al mismo. Si analizamos cuidadosamente la personalidad de las marcas o productos que adquirimos veremos que en muchos casos existe una consonancia con nuestros propios rasgos de personalidad (reales o ideales). De alguna manera elegimos extensiones de nuestro propio yo.

La personalidad de un producto nos conecta mucho más a él. Ser un producto sin personalidad equivale a ser un consumidor sin alma. La personalidad de los productos a menudo opera como un factor diferencial para el posicionamiento de marca, cuando los productos tienen similitudes funcionales y/o poca capacidad de diferenciación. La personalidad de los productos nos conmueve y motiva. Nos seduce, nos transporta a un mundo imaginario, el mundo de nuestros sueños, deseos, esperanzas y expectativas.

Entre las propiedades de la personalidad, vamos a analizar tres que se consideran fundamentales:

1. Diferencias individuales: es difícil que dos o más individuos presenten una misma personalidad, sin embargo, podemos encontrar rasgos similares entre individuos. Conocer los rasgos de una población permite segmentarla, y así pues, definirlo mejor. Existen muchos individuos que pueden identificarse como de alta, media o baja solidaridad que demuestran su disponibilidad para participar mucho, poco, o nada en actividades sociales. Actualmente un niño des de que nace se le hace su propia personalidad.

2. Consistencia y permanencia: Necesidades permanentes en el mercado. . No sería aconsejable para una empresa el intentar ofertar productos en contra de la personalidad de los consumidores.

3. Contingencia o cambio: Todos los productos en el mercado tienen un tiempo: nacimiento, crecimiento, madurez y fallecimiento. Cualquier empresa puede remodelar el producto para que dure más tiempo, y mas adelante, cuando se muera, cambiar el producto.

Podemos definir cinco categorías sobre la personalidad:

1. Extroversión: ser atrevido, activo, positivo, espontáneo, efusivo, enérgico, entusiasta, aventurero, comunicativo, franco, llamativo, ruidoso, dominante, sociable.

2. Afabilidad: ser cálido, amable, cooperativo, agradable, afectuoso, tierno, bondadoso, compasivo, considerado, conforme.

3. Dependencia: ser organizado, dependiente, responsable, eficiente, planeador, capaz, esmerado, preciso, practico, concienzudo, serio.

4. Estabilidad emocional: ser impasible, relajado, objetivo, sereno, bondadoso, estable, satisfecho, seguro, constante, placido, pacifico.

5. Cultura o inteligencia: ser perceptivo, curioso, imaginativo, analítico, reflexivo, artístico, ingenioso, sofisticado, bien informado, intelectual, hábil, original, profundo, culto.

En algunos aspectos, medir la personalidad, se asemeja mucho a evaluar la inteligencia. En uno u otro caso se intenta cuantificar algo que no podemos ver ni tocar, y en ambos casos una buena prueba ha de ser confiable y valida a la vez. Al evaluar la personalidad, no nos interesa la mejor conducta, lo que queremos averiguar es la conducta típica del sujeto, es decir, como suele comportarse en situaciones ordinarias.

5.2.1. TEORÍAS DE LA PERSONALIDAD

Es importante analizar globalmente las principales teorías que se han estudiado y desarrollado científicamente sobre la personalidad, ya que han ocupado un papel importante en el desarrollo del comportamiento del consumidor.

• TEORÍA FREUDIANA

Hasta hoy, Sigmund Freud, es el mas influyente teórico de la personalidad, este abrió una nueva dirección para estudiar el comportamiento humano, los mecanismos que dominan la personalidad.

Según Freud, el fundamento de la conducta humana se ha de buscar en varios instintos inconscientes, llamados también impulsos. Se considera que los impulsos humanos son inconscientes y que el consumidor no se da cuenta de los verdaderos motivos por los cuales decide comprar.

Estos tres factores que determinan que un ser tenga una personalidad u otra, que le distinga de otros individuos, actúan como tres fuerzas, en constante lucha entre sí para vencer sobre las demás y marcar al individuo desde su nacimiento. A continuación explicaremos los tres factores:

1. ID. Impulso primitivo. No racional.

Es el depósito de las pasiones, de las tendencias sexuales y agresivas, que requieren una inmediata satisfacción por el "ego". Suele situarse en la parte posterior de la cabeza, formando lo que se denomina el "subconsciente" o "inconsciente". En el "ello" residen los instintos, la parte vegetativa o animal del hombre. También están en él los actos reflejos, es decir, las reacciones automáticas del ser humano. Actúas en función de los mecanismos biológicos naturales de tu infancia.

2. SUPER-EGO. Receptor funcional paternal /apoyo. Normas.

Súper-ego es ese "conjunto de normas" que rodean y pretenden "imponerse" a un individuo por la sociedad en que vive y que no tiene más remedio que aceptar total o parcialmente, según que su sociedad, sus circunstancias, sea más o menos exigente. En psicología el superego se le denomina también "contexto" o "entorno" formado por reglas religiosas, políticas, culturales, jurídicas, etc. El súper-ego influye de forma más o menos fuerte sobre la personalidad.

3. EGO. Receptor funcional forma madura. Pensamiento propio. Razón.

Es la parte "consciente" de la personalidad, la zona pensadora del ser humano. Donde radica su capacidad de conocer, analizar, comprender, razonar y comunicarse con responsabilidad propia. En él reside la verdadera personalidad, más o menos libre e independiente, según la influencia más o menos fuerte de los otros dos factores -súper-ego y ello-. Te haces tu propia personalidad. Establecimiento más normalizado. En épocas de crisis es la etapa que se pone en el consumidor. Si hace falta si, sino hace falta no.

La personalidad atraviesa diferentes etapas. Si la persona no ha tenido un desarrollo normal en cada etapa, la personalidad puede tener grandes dependencias o carencias que le influenciaran en la búsqueda de satisfacción inconsciente de tipo compulsivo.

Según Freud, "la personalidad se determina por el grado en que este fue capaz de enfrentar las etapas", y son las siguientes:

- ORAL. Contacto con el mundo exterior a través de la boca.

- ANAL. Fuente primaria de placer del niño a través del proceso de eliminación.

- LATENTE. Descubrimiento de los órganos sexuales.

- FÁTICA. Los impulsos sexuales se adormecen hasta la pubertad.

- GENITAL. Interés sexual por personas del sexo opuesto.

La aplicación de esta teoría al comportamiento del consumidor se centra en el hecho de que el consumidor se decide por impulsos inconscientes, es decir, sin conocer los verdaderos motivos que le impulsan a la compra, dándose el consumidor impulsivo. Se trata de dar a los productos una personalidad que se considera como prolongación de la del consumidor, y a partir del consumo de ciertos productos se va descubriendo la personalidad propia de los consumidores.

El producto esta produciendo para el ID, para el SUPEREGO, o para el EGO. Qué gastamos, cuanto nos cuesta y cuanto dinero tenemos. El consumo tiene que adaptarse a si somos ID, SUPEREGO O EGO.

• TEORIA NEOFREUDIANA

La teoría neofreudiana no es de tan interés como la teoría Freudiana. Afirma que la personalidad era de naturaleza instintiva y sexual, que las relaciones sociales son fundamentales para la formación y el desarrollo de la personalidad. Ésta, puede clasificar los individuos en tres categorías diferentes:

• SUMISOS  Son aquellos individuos que se desplazan hacia los demás. Desean ser amados, queridos.
• AGRESIVOS  Son aquellos individuos que se desplazan contra los demás. Desean marcar, sobresalir, ser admirados o imponerse sobre los demás.
• DESENVUELTOS  Son aquellos individuos que se desplazan lejos de los demás. Desean independencia. Son racionales, toman decisiones en función del razonamiento.

• TEORIA DE LOS RASGOS DE PERSONALIDAD

La orientación de esta teoría es principalmente empírica y cuantitativa. Se centra en la medición de la personalidad en términos de características psicológicas específicas del individuo denominadas: rasgos. El rasgo es cualquier forma distintiva y relativamente permanente en la cual un individuo difiere o se asemeja de otro; se logra diferenciar a las personas entorno a rasgos específicos.

5.2.2. PERSONALIDAD DE MARCA

Consiste en atribuir ciertas características o rasgos descriptivos similares a los de la personalidad a distintas marcas en una amplia variedad de categoría de productos. Es una oportunidad para que los sociólogos aprovechen las conexiones que el consumidor hace con las diversas marcas. Las personalidades de la marca ayudan a fomentar la preferencia y la lealtad del consumidor. Además, cantidad de veces las grandes marcas importantes son representadas por grandes personajes de la actualidad. Es la imagen simbólica de una percepción de personalidad que tenemos.

La marca es el resultado del conjunto de "yo" percibido por los usuarios ante las experiencias vividas en un producto o servicio. Pero ese yo percibido es una correcta combinación entre el yo real y el yo ideal. Por tanto, la marca la crea el usuario individualmente y parte necesariamente del propio espíritu de la empresa.

La personalidad se sustenta en cuatro pilares. Estos cuatro pilares forman parte de la empresa y son los que permiten construir una marca. A continuación los desarrollamos:

• Capacidad de decidir atendiendo a lo real. La empresa nace a partir de una necesidad detectada en la sociedad y se propone resolverla lo más eficientemente posible. El equilibrio entre los tres elementos (necesidad, sociedad y eficiencia) son imprescindibles para que una empresa tenga un catálogo de productos o servicios que funcionen, que la sociedad los acoja como se merecen, y sean de calidad y rentables. Es una necesidad imperiosa para cualquier empresa ser consciente de lo que en realidad es para transformar su oferta constantemente y subsista a lo largo de los años.
• Capacidad de retardar el deleite. Saber distinguir los medios de los fines. Una empresa debe ser plenamente consciente de para qué está y por quién trabaja. Las épocas de bonanza y las de crisis no deben alterar la misión.
• Capacidad de afrontar lo arduo. Las empresas, al igual que las personas, se equivocan constantemente. Y cuando lo hacen, en muchos casos, lo paga el usuario. La capacidad de reaccionar, de corregir, de actuar son determinantes en la configuración de la experiencia que vivan los usuarios. Las debilidades se pueden convertir en fortalezas si se gestiona adecuadamente el soporte, la comunicación y se cumplen los compromisos.
• Capacidad de percibir al otro en cuanto a otro. La alteridad es el tema rey en la relación de las marcas con sus clientes en la actualidad. Ser consciente de que tu cliente no es una masa uniforme sino que tiene nombres, apellidos y le gustan, por ejemplo, los coches y el color verde, esto es lo más difícil. Si las marcas tienen atributos propios de las personas necesitas reconocer al otro en cuanto a otro.

5.2.3. LA INNOVACIÓN Y EL COMPORTAMIENTO

Existen unos rasgos de personalidad que se utilizan para diferenciar los consumidores innovadores de los consumidores no innovadores. A continuación los definiremos brevemente:

- DOGMATISMO  Es un rasgo de la personalidad que mide el nivel de aceptación que los individuos demuestran hacia todo aquello que no les resulta familiar y hacia aquella información que es contraria a sus propias creencias, usos y costumbres.

- CARACTER SOCIAL o SOCIOCULTURAL  La medición va desde la atención centrada en sí mismo, en que se daría una personalidad más innovadora, comprando productos nuevos; hasta la contraria, una personalidad que se centra más en los demás, en que se daría una personalidad con menos probabilidades de ser innovador y comprar algo conocido. El comportamiento del consumidor dispuesto a comprar nuevos productos que aparecen en el mercado es fundamental ya que participa en el éxito de los nuevos productos diseñados por la empresa.

- AMPLITUD DE LA CATEGORÍA  Capacidad en la persona para gestionar el riesgo, el margen de error. Si una persona tiende a aceptar más el error, significa que tiene un mayor margen de error; éstos son denominados categorizadores amplios, y son mas innovadores. Todo lo contrario con los denominados categorizadores estrechos, quienes rechazan el error de manera más directa.

- NIVEL ÓPTIMO DE ESTIMULACIÓN  Existen personas que prefieren una existencia llena de experiencias novedosas y estimulantes, mientras que otras, al contrario, buscan experiencias tranquilas y ordenadas. En función de este nivel los consumidores serán más o menos receptivos a las novedades. 

5.2.4. FACTOR COGNOSCITIVO

Otro rasgo de la personalidad que no podemos olvidar. Todas las personas desarrollan en más o menos medida. Una primera clasificación resalta la existencia de consumidores atraídos por publicidades visuales, mientras que otros lo son por verbales. Se les denominan visualizadores y verbalizadores, respectivamente.

Destacar, por último, la importancia de la naturaleza del color en la personalidad y el lugar de venta:

Un análisis científico afirma que los colores son relevadores de rasgos de la personalidad del consumidor. Un color puede ser percibido de manera diferente según el contexto, la naturaleza del objeto en el que se sitúa. El color depende de muchos componentes y se pueden dar interpretaciones a éstos.

En cuanto al lugar de venta, la personalidad interviene, no solo en la elección del producto, sino también en la elección del lugar donde se desarrolla la venta. Según el nivel de confianza de los consumidores, elegirán cualquier tipos de tiendas, o, por el contrario, tiendas concretas ya conocidas. 

5.3. APLICACIÓN DEL PRODUCTO

Tener claros los rasgos de personalidad de los consumidores es indispensable para complementar la realización de una buena segmentación. No se debe olvidar, que es difícil asociar un rasgo de personalidad a un producto. La fuerza de nuestra marca reside en la amplia gama de productos que ofrece The North Face. Aunque, los productos sean todos diferentes los unos de los otros, todos son orientados a un estilo de consumidor. 

1. TEORÍAS DE LA PERSONALIDAD

Partiendo de la base de que la mayoría de productos les corresponde una combinación entre la teoría de Freud y la teoría Neofreudiana, cabe destacar, que, nuestro producto, la tienda de campaña "One Second" de The North Face, solo corresponde a una única teoría.

La compra de la tienda de campaña “One Second” la vamos a relacionar con la teoría Neofreudiana, ya que, pertenece a una compra racional, consciente; personas que adquieren el producto lo realizan porque necesitan el contacto con la naturaleza, actividades deportivas, para alcanzar metas personales; y sobretodo con un producto rápido de montar y que ocupa muy poco, es decir, “ordenado”. Las relaciones sociales son fundamentales para la formación y el desarrollo de la personalidad. En cuanto a las categorías de la teoría Neofreudiana:

• Otorgamos la categoría a nuestros consumidores de ser individuos sumisos, ya que, se desplazan hacia los demás para realizar tipos de actividades de naturaleza y ocio, manteniendo las relaciones sociales y el compañerismo.
• No descartamos que en algún caso en concreto se otorguen individuos desenvueltos, es decir, personas que para aislarse de la sociedad y mantenerse en libertad independiente se desplazaran a la montaña o a la naturaleza.
• En ningún caso, se otorga una personalidad agresiva por parte del individuo, actuando en contra de los demás.

Así pues, nuestro producto no lo relacionamos con la teoría de Freud, ya que, la tienda de campaña no pertenece a una compra compulsiva e inconsciente. Aunque, no excluimos del todo la teoría de Freud en nuestro producto, ya que, en ocasiones podrían haber rasgos, como los colores, que hicieran que la tienda de campaña fuera una adquisición del inconsciente.

2. PESONALIDAD DE LA MARCA

La personalidad de la marca es un factor muy fuerte que tiene la tienda de campaña. The North Face es una marca reconocida, sobretodo en espacios deportivos, y en especial en montaña. El consumidor busca seguridad a través de la marca ya que es consciente de la calidad y eficacia de estos productos.

3. SEGMENTACIÓN DEL PERFIL DE CONSUMIDOR

Tal y como sabemos, la segmentación nos da datos de los perfiles de los consumidores. Datos diversos que son importantes para definir los rasgos de comportamiento. A continuación realizamos una matriz:

SEGMENTACION SEGUN PERSONALIDAD PARA EL MERCADO DE PRODUCTOS DE MONTAÑISMO – TIENDA DE CAMPAÑA -

ESCALAS	DESCRIPCIÓN
APARIENCIA CONSCIENTE	Importancia en la calidad del resguardo que ofrece la tienda.
EXHIBICIONISMO	Necesidad de no desentonar respeto al resto
NARCICISMO	Tener calidad técnica con los artículos de montaña
IMPULSIVO	Actuar de forma directa al lanzar la tienda y montarse en un segundo
ORDEN	La tienda de campaña es de rápido montaje y pequeña ocupación, es decir, ordenada.
CAPACIDAD DE STATUS	Status ante los demás de la marca
DOMINANTE	Sentirse más respeto a los demás al poseer la tienda y al realizar las actividades de montaña
SOCIABLE	La montaña permite realizar actividades sociales y de ocio
ACTIVO	Hacer deporte y lograr metas
ENCANTADOR	Sentirse brillante y en libertad, respetar el entorno en que se encuentra la tienda de campaña.
SUBJETIVO	Sentimiento salvaje, de libertad en la montaña, cualificado.

Para definir nuestro producto decimos que la tienda de campaña es un producto para amantes de la natura que quieran alcanzar altos niveles de autoestima manteniendo relaciones sociales; en cuanto a su forma de montaje es un producto innovador y ventajoso, rápido de montar y que ocupa poco espacio, es decir, un producto ordenado; resistente al agua y amplio por dentro.

4. INNOVACIÓN Y COMPORTAMIENTO

Relacionado con la innovación y el comportamiento de los clientes antes un producto innovador debemos destacar varios aspectos:

• Dogmatismo → Las personas muy dogmáticas respetan sus creencias y son poco innovadoras, por lo que, a las personas que no les gusta la montaña, o que simplemente no hayan acampado nunca porque han dormido en hoteles, no se verán atraídas por este producto. También jóvenes que se inicien a realizar dichas actividades. En cambio, las personas poco dogmáticas, con ganas de innovar y sentir nuevas sensaciones al convivir con la natura, si que serán consumidores de nuestros productos.
  
  
• Carácter socio cultural → Las personas que formen parte de centros excursionistas o se muevan en entornos sociales de montaña o natura, para estar bien posicionados en su entorno, podrán ser consumidores de la tienda de campaña. Así como, jóvenes atraídos por estas actividades que no quieran sentirse marginados lo puede adquirir para sentirse más seguros. Por otro lado, las personas que no se muevan en entornos de montaña o natura, o simplemente, porque cuando están en dichos entornos duerman en hoteles, no sentirán atracción para adquirir el producto.

• Amplitud de la categoría → Los individuos que adquieren la tienda de campaña de la marca de The North Face tienden a tener poco margen de error, ya que, al ser productos de buena calidad y dirigirse únicamente al segmento de deportes de natura, los consumidores no acostumbran a aceptar los errores. Se sienten seguros y confiados.

• Nivel óptimo de estimulación → Las actividades de ocio al aire libre, en la montaña o en la natura hacen que los individuos sientan experiencias novedosas y estimulantes, ya que cada vez que realizas algún tipo de actividad, las experiencias varían. Así pues, acostumbran a ser individuos con un nivel óptimo de estimulación.

5. LA PERSONALIDAD COGNITIVA

Finalmente, haremos referencia a un aspecto muy importante como es el del factor cognoscitivo, un rasgo muy importante de la personalidad que no se puede olvidar. La empresa, The North Face, no usa la publicidad en televisión como medio de comunicación. Se apoya a través de publicaciones en revistas que ofrece la propia marca, The North Face, como revistas especializadas en el sector del deporte de montaña o de natura, publicidad en el lugar de venta y en Internet, mediante la página web de la marca, en la página web de los almacenes y en la web de tiendas que cuentan con la tienda de campaña "One Second". 

Analizando toda la parte cognitiva del consumidor, podemos decir que, la personalidad interviene en la elección de estos factores:  

• Elección del modo de distribución – lugar de venta → La tienda de campaña de The North Face se vende en las tiendas de la propia marca, donde se encuentran todo tipo de productos de la marca. Por otro lado, encontramos la tienda de campaña en lugares ajenos a las tiendas de la propia marca: en grandes almacenes, en que la marca ocupa un espacio con todos sus productos más destacados, o bien, en tiendas más pequeñas especializadas con el sector de montaña y de actividades al aire libre. Siempre habrá un producto de prueba, para que el cliente pueda observar lo poco que ocupa y lo rápido que se monta. Las necesidades de nuestro consumidor se verán reflejadas con la tienda y incitara a la compra.
• Naturaleza del color de nuestro producto → Los colores que predominan en la tienda de campaña “One Second” son el verde, el azul y el negro. Son la identidad de la marca. Los productos que ofrece The North Face siempre dan este abanico de colores como base, aunque dependiendo de los productos ofrece otros. El verde, el azul y el negro vienen de símiles de la naturaleza: verde con la hierba y el campo; azul con el cielo y el agua; y el negro con la noche y en contraposición de la nieve, por ejemplo. La energía de los colores estimula fuertemente sobre nuestra sensibilidad: El azul, color primario, actúa como favorecedor de la calma, la paz, un color que ofrece frescor e imaginación. El verde, color secundario, actúa como favorecedor de juventud, fecundidad y creatividad, calma, relaja y reposa.

5.4. CONCLUSIÓN

Hemos desarrollado los diferentes conceptos de personalidad, y nos hemos dado cuenta de cómo un ser humano puede tener diferentes tipos de personalidad, esto es lo que nos hace diferentes de los demás y por la misma es que somos únicos. Aunque podemos encontrar necesidades comunes entre individuos y ofrecer rasgos de nuestro producto que dan respuesta a estas necesidades. Así hemos analizado paralelamente, la personalidad de nuestro producto y los rasgos de personalidad del consumidor potencial.

Después de ésta fotografía simbólica es interesante poder resaltar como una persona consume productos en función de lo que necesita, para mantenerse activo en la sociedad, y como respuesta a aspectos íntimos de la personalidad: ser reconocidos, acogidos, el poder, el prestigio, el deseo,...