2. MARCO SOCIOECONÓMICO DEL CONSUMO

2.1. CONSUMO

El término consumo se puede entender tanto en sentido económico como en sentido social. Cuando hablamos de consumo social, nos referimos a la acción y el efecto de consumir o gastar cualquier tipo de producto o de bienes y servicios que puedan satisfacer necesidades o deseos relevantes en lo que respecta a nuestra calidad de vida. En términos económicos se entiende por consumo la etapa final del proceso económico, definida como el momento en que un bien o servicio produce alguna utilidad al sujeto consumidor. En este sentido hay bienes y servicios que directamente se destruyen en el acto del consumo, mientras que con otros, lo que sucede es que su consumo consiste en su transformación en otro tipo de bienes o servicios diferentes.

El consumo constituye una actividad de tipo circular, el hecho de consumir le da movimiento y dinamismo, en cuanto que el hombre produce para poder consumir y a su vez el consumo genera producción. Cabe destacar que el consumo excesivo o masivo ha generado nuevos conceptos, como, el consumismo y la sociedad de consumo. El consumismo, entendido como adquisición o compra desaforada, idealiza sus efectos y consecuencias asociando su práctica con la obtención de la satisfacción personal e incluso de la felicidad personal. El consumo tiene una segunda dimensión que le hace ser radical y necesariamente social. Los individuos deciden su modo de vida para ser admitidos en un determinado entorno social y disfrutar de los beneficios que la adscripción al grupo puede reportarle. Equivale, pues, a decir que el consumo es un hecho cultural.

En las sociedades modernas, el consumo es un componente crucial para la permanencia de los sistemas económicos. Desde Keynes se ha generalizado el conocimiento de la importancia del consumo para la recurrencia del ciclo de producción y la acumulación económica, de manera que mantener el ciclo creciente del gasto en consumo es una condición indispensable para la reproducción del ciclo económico. Como señala este autor: "toda la producción tiene como fin último satisfacer a los consumidores".

El correcto funcionamiento económico y social de una sociedad depende en gran parte del comportamiento del consumidor. Entendemos por consumidor a la persona que compra bienes y servicios para su propio uso, para uso de la familia,... . No existe un comportamiento homogéneo del consumidor, al contrario, el comportamiento del consumidor es múltiple y responde a sus necesidades especiales y estilos de vida diferentes. Ante comportamientos segmentados se impone la necesidad de segmentar el mercado.

La gran expansión del consumo habido en las últimas décadas en los países más desarrollados, ha dado lugar a la aparición del “consumo de masas” y consecuentemente a la generalización, aunque sólo en estos países, de la llamada “cultura del consumo”. El crecimiento del gasto en consumo de los individuos se articula a través del proceso de imitación de las pautas de consumo de los grupos sociales de mayor renta, que se proponen como cánones de lo que es un nivel de bienestar deseable; se convierten así en referencia para los grupos de menor renta.

2.2. PRINCIPALES TEORÍAS DEL CONSUMO

Sobre las teorías del consumo podemos debatir en varias, aunque, la teoría de la renta permanente, propuesta por Friedman, es la que ha alcanzado mayor notoriedad entre las relacionadas con el concepto de la renta normal. Ésta se basa en la idea de que, el consumo y el ahorro no son función del ingreso corriente, sino de dos tipos de ingresos: el ingreso permanente y el ingreso transitorio. Ante un incremento de la renta, la persona discernirá si se trata de un aumento permanente o transitorio. Para Friedman, un incremento transitorio de la renta no influye en el consumo corriente. Sitúa la renta permanente -entendida como un flujo que puede ser mantenido permanentemente en el tiempo y que puede ser consumido íntegramente sin afectar a la fuente de que deriva- en íntima conexión con la riqueza total de la unidad de consumo, definida de modo que comprenda no sólo sus tenencias de activos reales y financieros sino también su riqueza mantenida en forma de capital humano.

2.3. SALARIOS EN ESPAÑA

El salario bruto medio anual en España es de 19.802,45 euros por trabajador, aunque se distribuye de forma desigual entre los empleados. La diferencia entre el salario medio (19.802,45) y el salario más frecuente o modal (12.503,29) es de más de 7.000 euros. El 10% de los asalariados con mayor remuneración acumula más del 26% de la masa salarial, mientras que el 20% de trabajadores con salarios más bajos tan sólo dispone del 8% de la misma. En media, la ganancia de los hombres es mayor que la de las mujeres: 22.169,16 euros en el caso de los varones y 15.767,56 en el de las mujeres. El salario promedio anual femenino es, por tanto, el 71,1% del masculino, aunque esta diferencia debe matizarse en función de otras variables laborales (tipo de contrato, de jornada, ocupación, antigüedad, ...) que inciden de forma importante en el salario. El porcentaje de mujeres que ganan hasta 10.000 euros (29%) es mayor que el número de varones con el mismo nivel salarial (8%). A partir de 10.500 euros, siempre es inferior el número de mujeres que percibe cada nivel salarial al de hombres que tienen ese mismo salario. El 20% de los hombres superaron los 30.000 euros, cosa que ocurrió en poco más del 9% de mujeres; apenas hay mujeres (1,5%) que ganan 50.000 o más euros anuales, mientras que el número de varones sigue siendo significativo (5%).

2.4. GRUPOS DE GASTO EN ESPAÑA

En España los grupos de gastos están formados por un total de 12 grupos, y son los siguientes:

• Grupo 1. Alimentos y bebidas no alcohólicas
• Grupo 2. Bebidas alcohólicas, tabaco y narcóticos
• Grupo 3. Artículos de vestir y calzado
• Grupo 4. Vivienda, agua, electricidad, gas y otros combustibles
• Grupo 5. Mobiliario, equipamiento del hogar y gastos corrientes de conservación de la vivienda
• Grupo 6. Salud
• Grupo 7. Transportes
• Grupo 8.Comunicaciones
• Grupo 9. Ocio, espectáculos y cultura
• Grupo 10. Enseñanza
• Grupo 11. Hoteles, cafés y restaurantes
• Grupo 12. Otros bienes y servicios

2.5. GRUPO DE GASTO EN RELACIÓN A NUESTRO PRODUCTO

En relación a nuestro producto, la tienda de campaña “One Second” de la marca The North Face, deducimos que forma parte del grupo 9 (ocio, espectáculos y cultura) ya que pertenece al sector del ocio.

Haciendo referencia al grupo 9, el gasto medio por persona (de todas las ocupaciones en general), des del año 2006 al año 2009, es el siguiente:

En España, el gasto total de los hogares en ocio, espectáculos y cultura ha aumentado de forma continua des de el año 2003 hasta 2008, pasando de representar 25.377 millones de euros en 2003 a 36.848 millones en 2008. Este gasto equivale aproximadamente al 7% del gasto total de los hogares, cifra que se ha mantenido sin aparente evolución durante el período. En otras palabras, uno de cada quince euros de gasto anual en los hogares españoles se destina a actividades relacionadas con el ocio, espectáculos y cultura. En 2008, el gasto medio por hogar dedicado al ocio, espectáculos y cultura era de aproximadamente 2.200 euros al año. Cinco años atrás, en 2003, el nivel por hogar era de 1.789€. Esto representa un crecimiento de este tipo de gasto por hogar del 23% en cinco años. Por persona, el crecimiento en el gasto en ocio, espectáculos y cultura entre 2003 y 2008 ha sido del 33,7%, pasando de 608€ a 813€ anuales por persona. La cifra en 2008 equivale a un gasto mensual de aproximadamente 67€ en este tipo de actividades. El impacto de la crisis ha afectado más al gasto por hogar que a la dimensión per cápita. Como puede observarse en la tabla, que se muestra a continuación, el descenso en estos gastos durante el 2008 fue de -2,065 y 0,84% respectivamente. En los años previos, se aprecia un ritmo de crecimiento anual sólido y significativo en ambas magnitudes, llegando a alcanzar tasas de casi el 12% durante el 2004. A pesar de las consecuencias económicas que ha traído la crisis y la caída de un 0,71% en el gasto dedicado al ocio, cultura y espectáculos, el mercado español ha optado por variar su consumo de forma muy diversa, según los grupos que componen esta categoría.

TIPO DE GASTO	2003	2004	2005	2006	2007	2008
Gasto total (mill. €)	25377	28850	31509	33563	26587	36848
Gasto total (% del total)	6,72%	7,05%	7,00%	6,93%	7,02%	6,89%
Gasto total (% crecto.)	5,90%	13,69%	9,22%	6,52%	9,01%	0,71%
Gasto medio hogar (€)	1789	1986	2120	2117	2247	2201
Gasto medio hogar (% crecimiento)	3,33%	11,02%	6,74%	-0,13%	6,17%	-2,06%
Gasto medio persona (€)	608	681	731	766	820	813
Gasto medio persona (% crecto.)	4,58%	11,99%	7,36%	4,75%	7.07%	-0,84%

Dentro del grupo 9 (ocio, espectáculos y cultura) podemos distinguir entre diferentes tipos (cada uno muestra su % ):

Entre la población española, el gasto medio por persona en ocio y cultura se redujo entre 2007 y 2008 aproximadamente 1,1%, mientras que en el caso del colectivo extranjero aumentó un 5,8%. Esto significa que el impacto que ha tenido la entrada de la crisis sobre este tipo de gasto ha sido diametralmente opuesto entre estos dos colectivos, impactando negativamente a la población española e incrementándose en el caso del colectivo extranjero.

La siguiente tabla muestra el gasto medio por persona en ocio, cultura y espectáculos según características socio económicas y demográficas, para el período del 2006 al 2008:

Características	2006	2007	2008
VARONES
Entre 16 y 29 años	875	885	776
Entre 30 y 44 años	811	868	840
Entre 45 y 64 años	815	865	877
Entre 65 o más años	548	570	594
MUJERES
Entre 16 y 29 años	659	1213	1104
Entre 30 y 44 años	915	984	907
Entre 45 y 64 años	872	915	937
Entre 65 o más años	400	449	488
Sin estudios o con estudios de 1r grado	453	494	479
Educación secundaria, primer ciclo	659	692	683
Educación secundaria, segundo ciclo	919	903	894
Estudios superiores no universitarios	941	1029	1039
Estudios universitarios, primer ciclo	1137	1271	1180
Estudios universitarios, 2o y 3er ciclo	1398	1446	1458
Hasta 499 euros	231	268	313
De 500 a 999 euros	355	384	376
De 1000 a 1499 euros	554	558	563
De 1500 a 1999 euros	738	721	705
De 2000 a 2499 euros	903	877	827
De 2500 a 2999 euros	985	1074	993
De 3000 a 4999 euros	1171	1269	1159
5000 euros o más	1691	1480	1706
Españoles	784	842	833
Extranjeros	599	645	682

El perfil de consumidor que mayor gasto en ocio y cultura presenta es el de una mujer española, entre los 16 y los 44 años de edad, que cuenta con estudios universitarios e ingresos mayores a los 2.000€ al mes. El perfil de consumidor que menos gasto realiza en ocio y cultura es de un hombre o mujer, de 65 años o más, sin estudios o con estudios de primer grado y con ingresos de hasta 1.000€ al mes.

2.6. EVOLUCIÓN DEL CONSUMO. DES DE 1998 HASTA LA ACTUALIDAD (2011)

La estructura del consumo en España en 1998 muestra que los hábitos de consumo de los españoles se corresponden con los de las sociedades desarrolladas y con alto nivel de renta, reflejando dicha estructura el cambio inducido por el crecimiento de la renta de las familias y del nivel de gasto analizados anteriormente. Las características más destacadas del comportamiento del consumo de los españoles a finales de siglo son, en primer lugar, que el gasto en productos de alimentación ya no supone la principal clave de gasto, pues alcanza solamente el 19,25 por ciento del total del gasto, frente al 26,9 por ciento dedicado a la vivienda y sus suministros. Siendo las grupos de enseñanza y comunicaciones los de menor gasto: 1,51 y 1,94, respectivamente. En el siguiente cuadro se puede observar el gasto medio por persona en España el año 1998, según los grupos de gasto:

GRUPOS	GASTO MEDIO POR PERSONA (miles de euros)	DISTRIBUCIÓN PORCENTUAL
1. Alimentos y bebidas no alcohólicas	1,04	19,25
2. Bebidas alcohólicas, tabaco y narcóticos	0,15	2,71
3. Artículos de vestir y calzado	0,4	7,28
4. Vivienda, agua, electricidad, gas y otros	1,45	26,92
5. Mobiliario, equipamiento del hogar y gastos corrientes de conservación de la vivienda	0,26	4,87
6. Salud	0,13	2,42
7. Transportes	0,67	10,4
8. Comunicaciones	0,1	1,94
9. Ocio, espectáculos y cultura	0,33	6,14
10. Enseñanza	0,08	1,51
11. Hoteles, cafés y restaurantes	0,5	9,34
12. Otros bienes y servicios	0,28	5,22
TOTAL	5,4	100

( Fuente: INE. Encuesta Continua de Presupuestos Familiares. Base 1997. Primeros resultados. Año 1998. Madrid, 1999).

La evolución del gasto de 1997 a 2008, según el indicador de GFK euro-clima, en comparación con otros países, se muestra de la siguiente manera:

En relación al grupo de gastos que nos interesa para nuestro producto, el de cultura y ocio, parece ser uno de los principales sectores en los que los consumidores piensan reducir gastos. Los recortes afectarán a todos los productos y servicios evaluados (viajes, estimulantes, espectáculos, restaurantes y productos para ocio y hobbys). Los más jóvenes y los consumidores de clase social más alta son los únicos que de momento, todavía se resisten a reducir el gasto en este sector.

Los sectores que han arrojado resultados positivos son los de alimentación y limpieza para el hogar. Como era de esperar, los bienes de primera necesidad, como son los alimentos, se le dedicarán mayores recursos los próximos meses, en ello coinciden todos los grupos familiares, no importa su composición, edad, ubicación geográfica o clase social.

Por otro lado, existen algunas diferencias por sexos y grupos de edad: los más jóvenes (15-24 años) no piensan renunciar a los textiles y el calzado. Tampoco proyectan hacerlo en artículos de cuidado personal, ni desean reducir sus gastos en telefonía móvil. De todos los grupos evaluados, siempre los jóvenes han sido renuentes a renunciar a algunos placeres, sin embargo poco a poco han ido cediendo terreno en algunos artículos y servicios que en meses anteriores arrojaron indicadores positivos, como por ejemplo, vacaciones/viajes, visita a teatros, museos, eventos deportivos y restaurantes, así como los productos para ocio y hobbys.

Centrándonos un poco más con las expectativas de gasto en el sector del ocio, al que pertenece la tienda de campaña de The North Face, observamos en el gráfico como se muestra un descenso acusado de todos los indicadores, especialmente espectáculos y restaurantes:

La comparativa de los dos últimos años -2009 y 2010- que muestra una estabilización de los indicadores. Si realizamos un análisis conjunto de los cinco principales sectores económicos, aquellos a los que se destina la mayoría del presupuesto familiar, se observa una estabilidad interanual sorprendente. Las alegrías de un sector se convierten en las penas de otro. La media de los cinco indicadores de diciembre de 2010 se sitúa en un -14% frente a un -13% en diciembre de 2009. La mejora de 2 puntos en bienes de primera necesidad o de 1 punto en cuidado personal y tecnologías, se compensan con un descenso de 5 puntos en equipamiento del hogar y de 2 en ocio.

Por último, y llegando ya al año 2011, observamos que el consumidor español ni premia ni castiga. Los resultados del mes de enero muestran, como en meses anteriores, un nuevo avance de la confianza del mercado español. El primer dato de 2011 supone un mantenimiento de la línea de mejora paulatina identificada a finales de 2010, y se dejan atrás los indicadores más críticos obtenidos en el último cuatrimestre de 2010.

Las sensaciones arrojadas por los consumidores españoles en el mes de enero en cuanto a su proyección de gasto en las principales áreas de consumo reinciden en la estabilidad respecto a meses anteriores. Las lineas que representan cada sector caminan paralelas, y a excepción de ocio, partida que debemos de analizar con cuidado debido al paso de las fiestas de navidad, el resto de los cuatro grandes bloques de gasto parecen continuar en una situación de expectativa continua. Al igual que las proyecciones establecidas para el PIB español en 2011, la confianza del consumidor se mueve décima a décima. Los datos macro-económicos de voluntad de gasto futuro invitan al optimismo moderado, pero el análisis sector a sector habla de un mes más de espera.

En estos últimos años la evolución del gasto ha sido la siguiente: