7. PUBLICIDAD Y APRENDIZAJE DEL CONSUMIDOR

7.1. INTRODUCCIÓN

En puntos anteriores hemos analizado el consumidor desde diferentes puntos de vista, sus necesidades, su actitud, su personalidad,... . En este punto trataremos la publicidad, es decir, nos centraremos en la comunicación hacia el consumidor.

La publicidad, además de ser un importante medio de comunicación, es un instrumento de actuación en el mercado a tres niveles: por un lado, la publicidad tiene un coste importante ya que es una inversión que no pueden permitirse todas las empresas; por otro lado, las empresas suelen trabajar con empresas especializadas en publicidad que conozcan este sector y que ofrezcan confianza; por último, la publicidad, des de una visión tecnológica, es importante, ya que, permite a las empresas presentes en el mercado darse a conocer y darse cuenta de los productos ya existentes.

Se denomina publicidad a los distintos sistemas de comunicación a través de los cuales: se dan a conocer productos, se impone una imagen favorable de los mismos, y se estimula su compra y consumo.

En la sociedad del consumo, la publicidad constituye el instrumento adecuado para adaptar la demanda de bienes de consumo a las condiciones y exigencias del sistema productivo. Debido a la enorme cantidad de diversos productos y servicios que surgen día a día, la publicidad pasó a ser indispensable para que el público pueda conocerlos y informar de los cambios que se produzcan en ellos.

Para entender el comportamiento del consumidor ante la publicidad, es importante conocer los mecanismos de funcionamiento y los aspectos más destacados que derivan de dicho concepto. Se podría decir que la publicidad es una respuesta que pasamos a nuestros clientes para que se decidan por la compra del producto.

7.2. MARCO TEÓRICO

La publicidad es la comunicación persuasiva i/o informativa sobre los productos, servicios, y marcas, entre otros, de un anunciante, por medio de medios, fundamentalmente de anuncios, pagados por el anunciante, que se proponen como objetivo incidir directa o indirectamente en el comportamiento de compra y consumo del publico objetivo.

Des de un punto de visto práctico y coherente entendemos la publicidad como el proceso de comunicación de carácter impersonal y controlado, que, a través de medios masivos pretende dar a conocer un producto, servicio, idea y constitución con objeto de informar o de influir en su compra de aceptación.

Los elementos básicos del proceso de comunicación son: el emisor, el mensaje, el medio y el receptor. Se consideran aspectos complementarios: la codificación, la descodificación, las interferencias y el control de los efectos de la comunicación.

En los países desarrollados existen normalmente tres tipos de normas relacionadas con la regulación publicitaria: las normas jurídicas provenientes del derecho publicitario, las normas de las distintas asociaciones de autocontrol y las normas específicas de cada medio y soporte. En las diferentes leyes tratan de controlar, mediante diversas normas, la publicidad ilícita (engañosa, desleal, subliminal,...), la publicidad comparativa, la televisión sin fronteras, los derechos de las televisiones y radios,...etc.

Destacaremos y profundizaremos en la publicidad subliminal, que es la captación de un estímulo que, por diversas circunstancias, como una baja intensidad, la falta de atención o la duración breve, no llega a representación consciente, y sin embargo, influye en la conducta del consumidor al margen de su voluntad.

Existen dos tipos de publicidad subliminal, la directa y la indirecta. La subliminal directa, son aquellos mensajes que se incluyen de manera oculta, disimulada, en los anuncios, con la seguridad que la vista nos los percibirá, pero si el cerebro; es ilícita. La subliminal indirecta, aquella que el anuncio no oculta nada, todo esta a la vista, pero algunos elementos provocan reacciones sensoriales; no es ilícita.

Los objetivos más importantes de la publicidad son, básicamente, tres:

• Informar sobre los productos, sus características, la aparición de nuevos productos, los usos y precios,...
• Persuadir y convencer al público sobre el producto, para que sea adquirido y que se incremente su consumo. Se trata, también, de atraer a nuevos consumidores.
• Recordar, desarrollar la imagen positiva en la mente de los individuos.

Cabe destacar, que, muy pocas veces se utiliza para la publicidad únicamente el componente informativo; esto sólo sucede en anuncios de carácter informativo que no quieren crear persuasión, como, por ejemplo, la publicidad de los accidentes de tráfico. La mayoría de veces la publicidad utiliza el componente persuasivo, juntamente con el informativo, para ejercer influencia sobre las personas.

Las tres grandes líneas de la persuasión son:

• RACIONAL. Comportamiento lógico
• EMOTIVA. Sentimientos, emociones, estados afectivos.
• INCONSCIENTE. No participación de la voluntad.

La publicidad trata de incidir en factores tanto internos como externos de los individuos, que condicionan su comportamiento de compra y de consumo. Las variables pueden ser internas o externas:

• INTERNAS. Características objetivas (sexo, edad,...), características subjetivas (estilo de vida, personalidad,...) y factores psicológicos (percepción, motivación, actitud,...).
• EXTERNAS. Influencias culturales, influencias de la clase social, influencias de la familia e influencias personales.

Para lograr una buena persuasión, la influencia de la publicidad en el consumidor consta de cuatro elementos importantes que son:

1. PERCEPCIÓN. Proceso a partir del cual un individuo recibe un conjunto de estímulos, después los selecciona, los compara y los interpreta según cada uno. La percepción es diferente a la sensación, ya que ésta última es la respuesta inmediata a un estímulo.
2. ACTITUDES
3. MOTIVACIONES
4. APRENDIZAJE
   
   

Para el planteamiento y desarrollo de la campaña publicitaria existen diferentes fases a seguir:

• ANALISIS DE LA SITUACIÓN ACTUAL. Analizar el mercado, la competencia y el producto.
• DISEÑO DE LA ESTRATEGIA PUBLICITARIA. La estrategia puede ser: competitiva (restar ventas a la competencia), de desarrollo (potenciar el crecimiento) y de fidelización (retener al consumidor).
• DIFUSIÓN DEL MENSAJE. La difusión es a través de: distintos medios publicitarios (vehículo o canal que transporta el mensaje publicitario entre emisores y receptores), distintos soportes publicitarios (vehículos específicos de un medio publicitario) y distintos formatos publicitarios (formas específicas que adoptan los mensajes publicitarios en cada medio y soporte).
• CONTROL DE LA EFICACIA PUBLICITARIA. Mediante técnicas de investigación comercial aplicadas a la publicidad, antes, durante y después. Existe el control administrativo (verificar el cumplimiento de inserciones) y el control de la eficacia publicitaria (si se comprenderá el mensaje y si ha sido eficaz).
  
  

A continuación, desarrollaremos las bases de la estructura publicitaria, que son las siguientes:

• Ofrecer un beneficio al consumidor o resolver un problema.
• El consumidor ha de esperar el beneficio o la solución del problema.
• La marca/producto ha de estar directamente relacionada con el beneficio del producto.
• El beneficio del producto debe transmitirse mediante el medio de comunicación.
  
  

Para la realización de campañas publicitarias se necesita información básica. Las principales fuentes de información sobre las que trabajar en una campaña publicitaria son:

1. ANUNCIANTE. Sabe y conoce su producto. Para realizar la campaña publicitaria, es importante que la empresa conozca aspectos sobre su producto, como, el posicionamiento, el ciclo de vida y la demanda real del producto.
2. AGENCIA PUBLICITARIA. Tiene experiencia y profesionalidad en la realización de campañas publicitarias.
3. INVESTIGACIÓN DE MERCADOS. Conocedor del resto de aspectos necesarios, o bien, cuando anunciante y agencias publicitaria no saben nada.

Toda esta información se incorpora al BRIEFING, un documento escrito elaborado por el anunciante, y que la agencia lo completa. En las grandes empresas lo realiza la agencia publicitaria; en cambio, en pequeñas empresas se realiza conjuntamente, anunciante y agencia publicitaria, aportando ideas.

El briefing es la elección y ordenación estratégica de los datos que permitirán definir los objetivos publicitarios de forma concreta, medible y cuantificable. Pretende ayudar a ordenar el proceso mental del creativo para conducir eficazmente el diseño de la estrategia publicitaria. El briefing es la clave del éxito en una empresa y en su producto.

Las funciones del briefing son:

• OPERATIVA: ordenar datos
• REFERENCIAL: hoja de rutas
• PERSUASIVA: el autor del briefing ha de persuadir para que sea aprobado.

Los requisitos del briefing son la claridad, la concreción, la sencillez y la brevedad.

La estructura que sigue el briefing es la siguiente:

• Antecedentes. La visión de conjunto de la situación actual: la empresa, el mercado y el producto.
• Factores clave para la estrategia. Como lo son: los objetivos publicitarios, el producto – marca (atributos, ventaja diferencial y posicionamiento del producto) y el consumidor – target (perfil sociodemográfico, perfil psicológico, motivaciones de compra, conocimiento e imagen que tienen del producto,...).
• Problemas y amenazas del producto - recomendaciones. Resulta opcional ya que no en cada producto ni en todos los momentos hay problemas y amenazas.
• Elementos ejecucionales a considerar: mandatarios de la campaña, timing y presupuesto.

El proceso de construcción del briefing es el siguiente:

• BRIEFING.
• CONTRABRIEFING. Es el documento en el que la agencia analiza el briefing, amplia la información si es preciso y aclara puntos confusos, poco definidos o discutibles. El objetivo es confirmar con el anunciante que se ha entendido el briefing y documentar por escrito la base estratégica sobre la que la agencia trabajará.
• BRIEFING CUENTAS-CREATIVOS. Es el puente entre el pensamiento estratégico del briefing y la realización de la publicidad.

Son tres documentos con una misma base y cuyo fin es convertirse en el guión que debe cumplir la campaña de comunicación.

El público objetivo, también llamado TARGET, es el conjunto de personas a la que va dirigida la campaña publicitaria, tanto consumidores actuales como potenciales.

Los consumidores actuales, utilizan el producto y lo hacen de manera regular, muchos productos son comprados por una persona y las consumen otras. Este tipo de consumidores se llaman clientes.

Los consumidores potenciales, no son clientes pero lo pueden llegar a ser. Es un consumidor con una necesidad, dinero y motivación para cubrir.

Es importante, pues, saber a qué grupo de compradores nos dirigimos, cuál es la ventaja distintiva propuesta a este público objetivo y en qué argumentos se apoya la promesa. Determinamos el público objetivo, o target, de dos formas distintas: conociendo el comportamiento de compra y conociendo las circunstancias y contexto que confluyen. Todo esto se conoce a partir de los estudios de mercado. Cuando ya conocemos y sabemos el comportamiento y el contexto podemos segmentar el mercado. Es importante eliminar lo que no debemos decir del producto y resaltar lo bueno.

Conocer la importancia de la creatividad en el campo de la publicidad y las distintas técnicas creativas utilizadas es muy importante. La creatividad es el proceso de búsqueda de una nueva combinación a partir de elementos ya conocidos, para producir ideas más valiosas que las previamente existentes. Una buena creatividad ha de ser original, memorable, diferente y persuasiva, ya que lo que tratamos de conseguir en un anuncio es que lo individuos de un target recuerden el mensaje que nuestra marca quiere hacerles llegar, mediante los medios publicitarios convencionales o los medios publicitarios no convencionales. El plan de medios, juntamente con sus etapas, nos ayudara a seleccionar los soportes a utilizar en la campaña y el calendario de inserciones.

Podemos dividir las técnicas creativas en formales, que siguen una técnica estructurada, y en informales, que no siguen una técnica estructurada. A la vez, todos los anuncios tienen un género y un estilo publicitario en el que acogerse.

• Los géneros publicitarios son los principales patrones o modelos básicos de creación utilizados por los publicistas. Existen diversos tipos: demostración, comparación, analogía, testimonial, presentador, música, trozo de cine, dibujo animado, súper espectáculo, trozo de vida, basado en estilos de vida, símbolo visual,...
• Los estilos publicitarios es la manera de expresar el mensaje y apelar al destinatario. Existen diversos tipos: humor, seriada, fantasía, surrealismo, erotismo, suspense, dibujo animado, ansiedad visual, emocional/racional,...

La realización de una pieza publicitaria para los distintos medios publicitarios es variada. Para la radio y la televisión es de tipo audiovisual, y para los medios impresos y los exteriores es de tipo gráfica.

Existen diversos tipos de formato del anuncio dependiendo del medio de comunicación:

• realización de un SPOT de TV y de cine.
• realización de una CUÑA radiofónica
• realización de un ORIGINAL de prensa escrita

La estructura de un anuncio o Lay-Out (boceto) esta formada por una serie de apartados: el titular del anuncio, el cuerpo del texto, el visual ó imagen, el logotipo de la marca o producto, el eslogan, lo blanco (espacio vacío) y por otros recursos gráficos.

La función de la imagen en el anuncio puede ser enfocada de diversas formas:

• Función predicativa: resalta una imagen con determinados valores del producto.
• Función comprovativa: demuestra al lector que lo que se anuncia es cierto y posible.
• Función connotativa: insinúan contenidos que van más allá de los contenidos.
• Función complementaria: amplía, completa y da más información que la propuesta.

Los tipos de construcción de la imagen respeto al anuncio pueden ser:

• Focalizada: centrada en una imagen o producto
• Axial: todo se organiza a partir de una imagen central
• En profundidad: el objeto ocupa el primer plano que resalta sobre un fondo o ambiente
• Secuencial: secuencia de imágenes articuladas lógicamente de la vida del producto

Es importante destacar en los anuncios las “palabras mágicas”, o palabras clave, que se utilizan utilizarse; cada marca tiene que crear una identidad y una autoimagen de su marca dependiendo del producto que venda. Vamos a proponer unos ejemplos para que se vea más claro:

La marca Lacoste tiene una identidad de ESTILO, su autoimagen es “la fuerza del estilo”.

La marca Paco Rabanne tiene una identidad de NOCHE, su autoimagen es “la Nuit de Paco Rabanne”.

La marca Nike tiene una identidad de PODER, su autoimagen es “el poder del aire”.

La marca Peugeot tiene una identidad de LIBERTAD, su autoimagen es “leones el libertad”.

Cada marca, pues, tiene su propia identidad. Existen diversas identidades, como por ejemplo, el estilo, el original, el distinto, la personalidad, el poder, la noche, la marca, la pasión, la emoción, la libertad, el poder, el éxito, la moda, el sueño,...

Como hemos dicho anteriormente, cuando hemos hablado de la creatividad, es importante la capacidad de imaginación, buscar un eslogan para nuestro producto, remarcando qué característica tiene nuestra marca, para que así el mensaje sea efectivo y cumpla una serie de requisitos importantes, como, captar la atención, crear interés, ser comprendido, informar y comunicar, dar credibilidad, persuadir y motivar, convencer, ser recordado, inducir una respuesta,... , es decir, que las variables que son controlables por la empresa al hacer la campaña publicitaria las realicemos lo mejor posible.

7.3. APLICACIÓN DEL PRODUCTO

En este punto vamos a analizar de manera práctica la publicidad relacionada con la tienda de campaña "One Second" de The North Face. Como hemos dicho anteriormente la publicidad de nuestro producto no se realiza nunca mediante el medio de televisión y radio, pero sí mediante los medios de Internet (foros y páginas Web), publicidad en lugar de venta y prensa escrita (catálogos y revistas de montaña). La mayoría de veces se realiza mediante éste último canal, la prensa escrita.

Para la realización de la campaña publicitaria de la tienda de campaña, al igual que para el resto de campañas, necesitamos una información básica. Las principales fuentes de información son: nuestro propia empresa The North Face y la agencia publicitaria que debemos contratar para realizar la campaña (ya que somos una gran empresa y no lo podemos realizar solos). Si no tenemos toda la información necesaria deberemos acudir a la investigación de mercado, para conocer el resto de aspectos que necesitemos. Toda la información obtenida la utilizaremos para realizar el BRIEFING, para poder lograr el éxito de nuestro producto.

La estructura y etapas que sigue el briefing de nuestra empresa The North Face para realizar la campaña publicitaria de la tienda de campaña "One Second", es la siguiente:

1. ANTECEDENTES 

• Empresa. The North Face es una empresa dedicada exclusivamente a productos relacionados con actividades relacionadas con la naturaleza, por lo que se puede deducir que todos sus investigaciones para mejorar y realizar nuevos productos van dedicadas a este reducido sector.
• Mercado. El mercado en el que se entrega la empresa es suficientemente grande como para abarque a cantidad de consumidores. Es un mercado que con la crisis no ha sido excesivamente afectado, ya que: las actividades de ocio hacen que los consumidores se evadan de sus problemas diarios, la mayoría de estas actividades no requieren un alto nivel de experiencia, y no conllevan un gasto ni repetitivo (ya que los artículos son duraderos) ni excesivo (ya que cuando se esta realizando la actividad no hay altos gastos adicionales).
• Competencia. Nuestra principal empresa competente es Decathlon, con sus artículos de montaña de la marca Quechua. Ellos ofrecen productos parecidos a los nuestros, sobretodo como es el caso de la tienda de campaña "One Second". Por otro lado, existen pequeñas empresas dedicadas al montañismo, que en según que momentos pueden coger un tanto por ciento de nuestro target.

2. FACTORES CLAVE PARA LA ESTRATEGIA 

• Objetivos publicitarios. Dar a conocer nuestro producto a través de medios donde nuestro público objetivo es alto y persuadirlos mediante nuestra calidad.

• Producto - marca. Los atributos a considerar en nuestro producto son: la rapidez, la eficacia, la simplicidad, la seguridad, la calidad, la belleza y la dimensión. La ventaja diferencial: por un lado, es de fácil desplazamiento ya que no pesa y ocupa poco, y por otro lado, los materiales con los que se ha fabricado la tienda de campaña son los adecuados para los lugares de acampada. El posicionamiento de nuestro producto, es la relación precio - calidad. Nuestro principal competidor ofrece menos calidad en relación al precio, es decir, la diferencia de precio entre Decathlon y The North Face es menor, en cambio, la diferencia de calidad entre Decathlon y The North Face es mayor.
• El consumidor - target. Nuestro target esta muy definido gracias a nuestra marca. The North Face tiene su público objetivo, pero, gracias a la facilidad de uso juntamente con las ventajas diferenciales con otros competidores, podemos usurpar sus consumidores. Así pues, Así pues, no solo nos conformamos con consumidores actuales, sino que queremos atraer consumidores potenciales. En cuanto al perfil sociodemográfico, psicológico y motivaciones de compra lo hemos estudiado en puntos anteriores del trabajo.

3. PROBLEMAS Y AMENAZAS DEL PRODUCTO - RECOMENDACIONES 

• Problemas y amenazas. La principal amenaza es la crisis, no en referencia a nuestro sector, sino en referencia a nuestra competencia. Puede ser que al tener precios más bajos, en momentos de crisis, vayan a comprar los productos a la competencia, sin tener en cuenta la calidad.
• Recomendaciones. El beneficio del producto se debe transmitir mediante el medio de comunicación en el que se realiza la publicidad.

Una vez acabado el briefing, la agencia publicitaria nos lo analizara, y en caso que sea necesario, ampliara la información precisa mediante el contrabriefing. Si todo es correcto pasaran el briefing a los creativos para que realicen nuestro anuncio publicitario.

A continuación analizaremos el anuncio publicitario. En este caso ha sido publicado en la revista "Mountain", también se utiliza como cartel de anuncio en el lugar de venta. El anuncio ó lay-out es el siguiente:

Cuando analizamos el anuncio observamos que ofrece seis partes diferenciadas:

El titular nos muestra el nombre del producto.

El eslogan se presenta en cantidad de anuncios de la marca The North Face ya que su significado es muy importante en los artículos de montaña.

El logotipo es el de la marca que ofrece la tienda de campaña.

Lo blanco, es el espacio que existe entre la imagen y el cuerpo del texto, sirve para dar claridad al anuncio.

El cuerpo del texto ofrece y desarrolla las ventajas y motivos para que el consumidor adquiera la tienda de campaña.

La imagen. Su función es COMPROVATIVA ya que demuestra al lector que lo que se anuncia es cierto y posible; observamos como la tienda de campaña se despliega en el aire y se monta sola de forma instantánea.

En general, el tipo de construcción del anuncio ó lay-out es una mezcla entre dos. Por un lado, la construcción es de tipo SECUENCIAL, ya que aparece la tienda de campaña en una serie de imágenes donde se muestra como se monta. Por otro lado, la construcción es en PROFUNDIDAD, ya que el objeto que se quiere mostrar, la tienda de campaña, ocupa el primer plano del anuncio y resalta sobre el ambiente de naturaleza.

La marca The North Face tiene una identidad de CALIDAD; su autoimagen es "never stop exploring". Hace referencia a no tener miedo de explorar, porque The North Face ofrece seguridad, en referencia a su buena calidad.

7.4. CONCLUSIÓN

La publicidad ocupa un lugar predominante dentro de la sociedad en la que vivimos, televisión, radio, prensa, ..., cualquier soporte es bueno para utilizar la publicidad y lanzar un mensaje. Es importante, pues, conocer las técnicas y formas posibles a utilizar para que este mensaje sea lo más eficaz posible para captar el máximo de consumidores. 

Para realizar una buena campaña publicitaria hemos observado que es muy importante realizar un correcto briefing, ya que la mala realización de éste podría llevar la empresa a grandes fracasos, por lo que entendemos que es imprescindible estudiar a nuestro público de la manera más eficaz posible, como hemos echo hasta el momento en puntos anteriores del trabajo. 

La publicidad es un elemento esencial en la venta de un producto. Deben tomarse en cuenta muchas variables para implementar la forma de publicidad más eficaz posible. Tanto sobre los consumidores como sobre el producto en sí mismo.